Marketing RH : entretien avec Mohammed BENOUARREK, Expert RH et DRH

Le marketing RH marque une nouvelle dimension de la fonction RH

Les entreprises, surtout les grandes, découvrent peu à peu le marketing RH, une nouvelle façon de communiquer sur leurs valeurs et les initiatives liées au capital humain. Cependant, dans cet entretien, Mohammed Benouarrek, expert RH et DRH dans un grand groupe, soutient qu’on ne doit pas négliger les conséquences des promesses liées à l’image employeur créée en interne et/ou en externe.

Comment pourrait-on définir la notion du marketing RH ?
D’abord, il faut souligner que le marketing RH ne date pas d’aujourd’hui. Il y a plus de vingt ans que certaines entreprises avaient compris l’enjeu de se différencier par rapport à la concurrence en jouant sur leur image employeur.
Pour revenir à la définition, le marketing RH peut être appliqué de deux manières. On peut parler de marketing RH externe, c’est-à-dire toutes les actions qui ciblent les candidats potentiels. Il s’agit donc de promouvoir le positionnement employeur de l’entreprise et son identité. Le marketing RH interne concerne, quant à lui, les différentes pratiques visant à consolider la relation employeur/employés. Ainsi, l’identification et la communication de la stratégie d’entreprise, la consolidation des pratiques de gestion ou encore la promotion des avantages offerts par l’entreprise pourront constituer quelques-uns des éléments de marketing RH interne permettant de fidéliser les employés et d’accroître leur attachement à l’entreprise. L’image employeur est différente de l’image de marque d’une entreprise.
Etre leader ou pas dans son secteur ne se reflète pas forcément et de manière corollaire sur sa notoriété comme employeur. Des salariés peuvent même opter pour travailler chez certaines entreprises de bonne renommée «employeur» à un salaire inférieur aux autres offres.

Qu’en est-il aujourd’hui du marketing RH dans les entreprises marocaines ?
Il se développe peu à peu principalement grâce aux multinationales qui ont introduit ces pratiques localement.
Il y’ a aussi un effet de contamination positive dans la mesure où certaines entreprises marocaines commencent à adopter ces pratiques pour recruter ou pour communiquer sur leurs actions. Certes, la course aux talents que connaît le marché d’emploi marocain a eu son impact sur les pratiques RH des entreprises à l’échelle locale. Il faut admettre que l’entreprise marocaine reste en général ouverte aux pratiques managériales internationales sans oublier que la mondialisation et la raréfaction des ressources humaines qualifiées imposent ce nouveau mode opératoire. Certaines entreprises qui le prennent comme du «window dressing», c’est-à-dire une vitrine pour se relooker et pour faire passer des messages quant à son attractivité. Or, le marketing RH est plus qu’un simple message de communication. C’est un travail de fond qui implique non seulement la direction des ressources humaines ou encore le top management mais aussi les collaborateurs. D’ailleurs, des outils RH, telle que la cooptation, servent à impliquer les collaborateurs dans la promotion de l’image de marque employeur de leur entreprise. Si pour certaines entreprises, le marketing RH reste un effet de mode, d’autres ont bien compris que c’est une nouvelle réalité qui s’impose.

Le marketing RH marque-t-il une mutation de la fonction RH ?

Incontestablement car, après avoir été cantonnée dans des tâches administratives ou de support, la fonction RH est désormais un véritable business-partner. Elle ne doit plus seulement attirer, fidéliser et développer ses talents mais également vendre et se vendre. Déjà, en passant vers une gestion des ressources humaines, on a marqué une grande mutation par rapport au passé.
Le passage vers du marketing RH marque également une petite mutation due notamment au changement des rapports de force au niveau du marché du travail. Même les recruteurs ont changé d’attitude vis-à-vis des candidats où l’on n’assiste plus à des entretiens durs mais plus chaleureux.
Mais le marketing RH témoigne aussi du nouveau rôle du service des ressources humaines, plus stratégique et créateur de plus-value dans l’organisation.

Quelles sont les contraintes pour l’entreprise ?
Quand on communique sur son entreprise et ses valeurs, cela suppose des messages porteurs de promesses et d’engagements. Le non-respect de ces engagements, entraîne logiquement un  risque de démotivation et de désengagement. Il faut assumer les conséquences des promesses liées à l’image employeur créée en interne et/ou en externe. Un autre risque réside dans le fait de mener une politique de marketing RH déséquilibrée en privilégiant les axes d’attractivité externe par rapport à son attractivité interne. Il ne sert à rien d’attirer sans pouvoir fidéliser les ressources clés existantes.

Quelle est la bonne démarche pour concevoir une stratégie de marketing RH ?
Une stratégie de marketing RH repose sur un certain nombre de facteurs. D’abord, travailler son attractivité auprès des candidats. Cela signifie repositionner son image employeur. Un ensemble d’outils peuvent être déployés comme l’élaboration d’un film institutionnel sur l’entreprise, l’élaboration des contacts écoles (stages, visites d’entreprises, participation aux forums d’étudiants…), la mise en place d’un programme d’accueil, d’intégration et d’accompagnement, l’établissement de plans de carrières individualisés dans la mesure du possible, le développement des avantages sociaux et le bien-être du capital humain tout en respectant l’équilibre charge de travail/vie privée, la mise en place d’outils de fidélisation et de développement du sens d’appartenance… Bref, il faut créer un monde auquel les gens veulent appartenir.  
Enfin, il s’agit d’être une entreprise sexy capable d’attirer les offres de services externes et de fidéliser son capital humain interne en retravaillant sa relation avec ses «cliemployés».