Marketing Digital : Avis de Jérôme Mouthon DG de l’agence Buzzeff

«Avoir les compétences clés des techniques de marketing et de communication est fondamental»

Le développement du marketing digital s’est fortement accéléré avec l’avènement des réseaux sociaux. Qu’est-ce qui explique cet essor ? Quels sont les profils recherchés ? Les réponses de Jerôme Mouthon, DG de l’agence Buzzeff.

Qu’est-ce qu’il faut entendre par le marketing digital ?

Cette conjonction de deux termes totalement indépendants veut tout simplement dire appliquer les techniques marketing classiques à l’univers digital, notamment en ce qui concerne la communication publicitaire, les promotions, la fidélisation de la clientèle… et tout type d’action menée traditionnellement off line transposée sur l’univers on line. Au-delà de cette définition simple, le marketing digital revêt actuellement et de plus en plus dans le futur un domaine de spécialisation pointu qui développe des caractéristiques qui lui sont propres grâce au support internet. En effet, la dimension digitale ou online de ce nouveau marketing se distingue d’abord par la mesurabilité exacte de toute activité, qu’il s’agisse de la mesure de l’audience sur le web, du taux de clicks sur une bannière ou encore de la durée de visualisation d’une vidéo publicitaire sur internet. Outre la mesurabilité, le marketing digital se caractérise également par l’immédiateté des actions et des réactions. A titre d’exemple, une action promotionnelle sur un billet d’avion reliant Casablanca à Dakhla peut restituer immédiatement des indicateurs de performances en termes de clicks et d’intérêt pour le message promotionnel, mais aussi en termes de chiffre d’affaires puisqu’il est possible d’acheter le billet d’avion en ligne. Cette immédiateté, couplée à la mesurabilité précise, apporte une réelle valeur ajoutée aux annonceurs qui peuvent corriger leurs actions et, par là-même, en améliorer l’impact et l’efficacité commerciale.

Existe-t-il une culture du marketing digital au Maroc ?

Tout à fait, la culture du marketing digital existe bel et bien au Maroc. Je rappelle à cet égard qu’internet a été introduit au Maroc en 1995, et compte, à ce jour selon le dernier rapport de l’ANRT quelque 39% des foyers connectés, 15 millions d’internautes qui, pour 53% d’entre eux, se connectent quotidiennement et dont 86% sont membres d’un réseau social. Face à cette réalité chiffrée, la culture du marketing digital du côté consommateur semble avérée. Pour ce qui est de l’annonceur, les choses sont plus nuancées dans la mesure où les investissements marketing et communication dans le digital représentent, selon les chiffres recoupés, quelque 2%, soit moins de 100 MDH dont la structure de dépense reste concentrée sur deux compartiments, à savoir le «search» via l’achat de mots clés sur les moteurs de recherche et le «display» via la bannière classique. L’avènement des réseaux sociaux a clairement vulgarisé le canal digital comme véritable levier marketing et de développement business mais cela ne se traduit que modestement sur le plan économique. Nous avons enregistré depuis 2011, ici et là, quelques investissements de la part d’annonceurs majeurs dans du «community management». Il en est de même en ce qui concerne les jeux en ligne ou la diffusion vidéo publicitaire virale avec quelque 20 à 25 MDH là où la télévision est à 2 milliards de DH bruts. Aux États-Unis, l’industrie du marketing digital représente 40 milliards de dollars et la diffusion vidéo par exemple y représente 10%, soit quelque 4 milliards de dollars, l’équivalent de 35 milliards de DH.
La culture marketing au Maroc existe certes, mais il reste du chemin à faire. Elle pourra se développer grâce au rôle de locomotive que peuvent jouer les annonceurs publics et privés par leurs investissements dans cette discipline à fort potentiel business et créatrice d’emplois.
 
Cette discipline fait-elle appel à des profils particuliers ? Lesquels ?

Comme je l’ai indiqué précédemment, le marketing digital repose sur les techniques classiques du marketing qui restent la base de la démarche globale, mais appliquée à l’univers digital avec ses ramifications créatives et opérationnelles. Donc le fondamental pour un profil, c’est de détenir les compétences clés des techniques de marketing et de communication. Ensuite, il est évident qu’un internaute avisé, fortement imprégné de la culture web, sans pour autant être «geek», a de meilleures chances d’évoluer rapidement dans l’univers du marketing digital. Mais, encore une fois, les bases marketing enseignées dans les écoles de commerce restent incontournables, la couche web peut être appropriée a posteriori.
Ne nous y trompons pas, un bon marketeur peut plus facilement évoluer vers le digital que l’inverse. Un spécialiste du trade marketing va par exemple utiliser sa connaissance terrain et sa connaissance des produits pour améliorer l’efficacité du marketing digital. En revanche, un spécialiste du marketing digital qui n’a jamais fait de terrain, même s’il maîtrise les techniques de commercialisation online, aura besoin de plus de temps d’adaptation à la réalité du terrain s’il souhaite aller vers du trade marketing. Ce sont là des tendances et non des règles; des cas particuliers existent bien sûr et tout dépend des personnalités. La principale faculté d’un profil dans l’économie moderne c’est la capacité d’adaptation.
 
Les trouve-t-on facilement sur le marché de l’emploi ?

Oui, il y a de bons profils au Maroc car la culture digitale est vraiment bien ancrée dans la société. De plus, la diversité des parcours académiques qu’offrent plusieurs établissements de formation, qu’ils soient publics (ENCG, ISCAE, EMI, EHTP…) ou privés (ESCA, ESCJ, HEM, SupdeCo, UIC, UIR…) avec des composantes de stages obligatoires sont très formateurs et dotent les lauréats de bonnes bases conceptuelles. Le challenge reste donc de décrocher le premier job qui permettra de faire ses preuves. Les opportunités existent dans le domaine du marketing digital et vont se démultiplier à l’avenir car c’est une filière qui est condamnée à évoluer et constitue une activité significative de l’économie des pays développés. Le Maroc est sur cette voie.
 
Le marketing digital est donc une activité d’avenir ?

Je crois que nous avons répondu à la question par l’illustration de la croissance que connaît le marché américain qui a une avance significative. Il ne s’agit donc pas d’un phénomène passager mais bien d’une industrie structurante de l’économie nationale à l’instar de l’offshoring, du tourisme ou de l’aéronautique. Cette activité peut être un véritable levier de développement et d’employabilité des jeunes. De même, elle fait rentrer le Maroc de plain-pied dans l’économie mondialisée dont près de 9% des transactions ont été réalisées en line en 2012.