Madame Com de la Société générale passe le flambeau

Titulaire d’une maîtrise et d’un DEA en anglais, elle sera tour à tour enseignante et secrétaire générale de l’Institut Pasteur avant de basculer dans la communication.
Elle a découvert la communication en même temps qu’elle
a mené les grands chantiers de la banque en la matière.
Après une riche carrière de 20 ans, elle part à la retraite.

Aïcha Amor – rares sont ceux qui savent qu’elle est née Bouayad – est une cacique de la communication. A compter de cette fin avril, elle rend le tablier après près de vingt ans de «bons et loyaux services» dans un poste très exposé, celui de directeur de la communication au sein de la SGMB.

La com ? Aïcha Amor est arrivée dans ce métier un peu par accident. Elle aime à répéter la formule de Françoise Giroud : «La vie n’est pas une série d’événements mais une suite de rencontres». Mais dans son cas, l’existence est sûrement un continuel croisement de hasards.

Mais commençons par le commencement. Aïcha est née à Fès dans le riad de son grand-père à Derb Benyach, dans l’ancienne médina. Son père comme son grand-père sont dans le négoce. Elle grandit dans une atmosphère où modernité et tradition, convenances et sens des affaires font bon ménage. En effet, à côté de la minutieuse et patiente préparation des filles pour être, plus tard, de bonnes maîtresses de maison, il est de bon ton d’envoyer ses fils en âge de prendre la relève à Londres ou à Paris, prospecter et commander les marchandises dont la clientèle est friande. C’est ainsi que son père va se fixer à Paris et que Aïcha va être, très tôt, soustraite à cette ambiance familiale douillette. En effet, elle fera l’essentiel de sa scolarité en France, puisque même une partie de ses classes primaires se fera à Paris, puis le collège et le lycée, chez les bonnes sœurs.

Tentée un moment par le droit, elle choisira finalement les langues et s’installera à Bordeaux pour préparer sa maîtrise en anglais. Le DEA suivra.

C’est quoi la communication ?
De retour au pays, elle se lancera dans l’enseignement. En 1970, elle initie les élèves du lycée Moulay Youssef de Rabat aux rudiments de la langue de Shakespeare puis elle enseignera à la faculté de lettres. En 1980, elle prend une année sabbatique et décide de quitter l’enseignement. Et ce n’est qu’en 1983 qu’elle se résout à reprendre la vie active. Elle prendra en charge le secrétariat général de l’Institut Pasteur. Mme Amor y travaillera, entre autres projets, sur la réalisation du premier congrès maghrébin sur le Sida, et celui de la levée de fonds pour la lutte contre ce fléau.

Elle aurait pu en rester là si ce n’était le hasard d’une rencontre avec le président de la Société générale marocaine de banques : Abdelaziz Tazi. C’est l’époque où les banques commencent à faire valoir leurs atouts de différenciation, ce qui nécessite un effort de communication, une image à construire également. Le président lui propose alors de s’occuper de la communication de la SGMB. Elle se fend alors d’une phrase qui résume toute la nouveauté d’une société qui découvre le marketing : «Je veux bien, mais c’est quoi la communication ?».

Vingt ans plus tard, l’évocation de cette phrase la fait encore sourire. Il a fallu construire en même temps que s’initier. Il faut dire qu’à son entrée à la SGMB, aucune cellule dédiée à la communication proprement dite n’existait. C’est la direction du développement, coiffée à l’époque par Ali Ababou – actuellement DG de la banque, qui accueille la nouvelle activité avec, pour seul effectif, Aïcha Amor. Aujourd’hui, cette direction compte une douzaine de personnes qui se retrouvent «à l’étroit dans des journées de 24 heures», dit-elle.

La mi-90 donne le «la» de la com au secteur bancaire
En 1991, le marché bancaire est suffisamment mature pour que la communication y soit érigée en fonction indépendante. Wafabank et la BCM sont d’ailleurs dans la même démarche. Au sein de la SGMB, un département communication est créé. Première action d’envergure, la nouvelle identité visuelle de la banque, puis une action de mécénat culturel et social, un an plus tard. En 1994, la fonction communication prend tellement d’importance qu’elle devient carrément une direction. Il faut dire qu’au sein du secteur, la concurrence est de plus en plus rude : «La mi-90 marque un tournant dans la communication des banques. Elles vont placer le client au centre de leurs préoccupations», se rappelle Mme Amor. Communication institutionnelle, communication produit, communication interne, mécénat…, les journées se suivent et ne se ressemblent… presque jamais. Des moments phare ? « la nouvelle identité visuelle en 1991, le projet d’entreprise lancé en 1995 ou encore l’inauguration du nouveau siège, en 2001». Des instants d’émotion aussi quand elle se rappelle les visites de l’espace d’art organisées au profit des enfants déshérités qui découvraient avec émerveillement les 800 toiles constituent la collection de la banque.

Qu’est-ce qui a décidé Aïcha à accepter un travail pour lequel elle croyait ne pas être préparée ? Elle avoue ne rien en savoir et puis, dit-elle, il est un peu tard pour se poser la question. Mais à y regarder de près, on peut déceler parmi les qualités de cette femme les talents d’une redoutable négociatrice. A l’en croire, ce métier est aussi passionnant qu’ingrat car il faut être sur tous les fronts, aussi bien des moments forts et exaltants que des petites servitudes et des petits détails. «Qu’il s’agisse de la conclusion d’une opération de haute volée comme un mécénat ou de l’organisation d’une simple réception, il faut continuellement veiller au grain». Et, curieusement, explique-t-elle, «au fond, ce qui me fait bouger, c’est la peur de l’échec. Cela me pousse à prendre un surplus de précautions pour parer à toute éventualité, sans jamais bouter le stress hors de mon territoire».

A l’actif d’Aïcha Amor, également, la mise en place du journal interne de la banque (Afaq) et de grandes opérations de sponsoring liant l’image de la Société générale au tennis ou encore l’action de mécénat, partie intégrante aujourd’hui des actions de communication de la banque. Ce départ à la retraite n’est pas pour autant un adieu puisqu’elle reste à la SGMB comme conseillère, attachée à la présidence.