Les métiers de la communication vus par des professionnels

Noureddine Ayouch,
Pdg de Shem’s Lowe
«Les créatifs sont rares sur le marché»
«On constate depuis quelques années une forte évolution des métiers de la communication au niveau marketing et principalement des directeurs de clientèle et des chefs de publicité. Une progression est également remarquée pour tout ce qui concerne les métiers de communication visuelle (monteurs vidéo, graphistes, maquettistes, développeurs d’images de synthèse…). D’ailleurs, on rencontre fréquemment de jeunes pépinières de talents dans le domaine de la réalisation vidéo et courts métrages. Malheureusement, ceci n’est pas le cas pour d’autres domaines. Il s’agit notamment des directeurs artistiques, des directeurs de création et concepteurs/rédacteurs. Leur nombre sur la place est complètement dérisoire. Il faut compter pas plus de trois concepteurs/rédacteurs et quasiment pas de directeur de création sur la place. Il faut aller les chercher sur le marché extérieur et les payer à prix fort.
Malheureusement, l’esprit créatif ne se développe pas assez à la base dans les écoles. On ne désespère pas pour autant. On a de bons artistes peintres, de bons réalisateurs… Il faut davantage privilégier l’aspect création dans ce domaine. A mon avis, un spécialiste de la communication doit avoir forcément une forte personnalité pour percer. Il doit également posséder une culture générale dans tous les domaines, aussi bien politique, économique que social, s’intéresser constamment à l’actualité, aux métiers de l’art…»

Riad Lazrak,
DG de Trash Communication
«On progresse vite lorsqu’on change d’agence»
«Du directeur de création au directeur artistique en passant par les métiers de la communication visuelle (infographiste, concepteur-rédacteur, TV producer…), les métiers de la communication ont vraiment émergé depuis quelques années. Toutefois, l’évolution classique dans ce métier passe forcément par l’assistant chef de pub, chef de pub jusqu’au directeur de clientèle au sein d’une agence spécialisée.
A signaler aussi que certains de ces métiers ne sont pas enseignés dans les écoles spécialisées. Par conséquent, il est difficile de les trouver sur le marché de l’emploi. Je pense que seule l’expérience sur le terrain peut amener les responsables communication à développer leurs talents. A titre d’exemple, les directeurs de création sont très rares au Maroc et se comptent sur le bout des doigts. C’est normal parce qu’il faut bénéficier de longues expériences dans le domaine.
Par ailleurs, je trouve que la mobilité des cadres est trop fréquente dans le secteur. On constate un fort turn-over dans les agences parce que les salariés, les cadres en particulier, ont besoin de s’enrichir de nouvelles expériences, connaître de nouveaux secteurs (parce que le plus souvent, les agences fidélisent les mêmes partenaires) et de nouveaux clients mais aussi pour avoir de meilleures opportunités en termes de rémunération.
En général, il faut compter jusqu’à deux à trois ans pour devenir chef de pub et cinq à six ans pour un directeur de clientèle. Mais on peut rapidement progresser lorsqu’on change d’agence ; ce qui explique aussi le turn-over.»

Bouchra Ghiati,
directrice communication
de Lydec
«Il faut avant tout de vrais meneurs de projets»
«De par notre activité, le département communication de Lydec s’est fortement développé depuis quelques années. Le département est composé de quatre pôles, à savoir l’institutionnel et produit, les relations presse et médias, la communication interne ainsi que l’événementiel. Une dizaine de personnes, dont huit cadres, se partagent les portefeuilles. Compte tenu des projets que nous menons, notre métier exige beaucoup de précision et de sens du détail. Ce n’est pas un métier “fourre-tout”. Il demande beaucoup de rigueur, d’écoute, de polyvalence, de réactivité et de disponibilité. D’ailleurs, nous nous fondons principalement sur ces critères pour nos recrutements. On recherche avant tout de vrais meneurs de projets, capables d’assumer leur responsabilité, de piloter convenablement leur projet, qui savent prendre des initiatives… C’est pourquoi l’expérience est de mise. C’est dire qu’on ne mène pas une campagne de communication pour le plaisir et qu’on ne privilégie pas le côté “paillettes”. On a tout intérêt à bien ficeler le projet et ne pas perdre au final la cible concernée.»

Denis Germain,
directeur conseil associé de Mosaïk
«La véritable formation s’acquiert sur le terrain et
par le coaching séniors-juniors»
En ce qui concerne l’évolution des métiers de la communication au Maroc, on observe que, dans un marché de plus en plus compétitif, d’une part, et de plus en plus tendu, d’autre part, où le facteur prix reste une contrainte majeure, les communicants doivent être porteurs de toujours plus de valeur ajoutée pour leurs clients.
Face à cet enjeu, on peut regretter qu’après avoir véçu une réelle professionnalisation du métier lors des dix dernières années, on assiste aujourd’hui à la multiplication, sans contrôle, d’intervenants de qualité très inégale qui dévalorisent la profession.
Annonceurs et agences doivent avancer ensemble sur la voie de la technicité, notamment à travers des outils de plus en plus pointus en matière d’accès à l’information stratégique, d’études marketing et médias, de systèmes d’information…
Il n’en reste pas moins que nous faisons un métier de bon sens, dans lequel les principaux atouts sont une excellente communication et une confiance réelle entre l’annonceur et son conseiller, fondement d’un engagement effectif, d’une bonne réactivité et d’une parfaite compréhension de part et d’autre des enjeux et objectifs.
Quant à savoir quels sont les nouveaux métiers qui se développent, je dirais que les quatre piliers de l’agence restent les métiers de base que sont la gestion client, la stratégie, la création et le média planning. Tout le reste est accessoire… Certes, dans ces quatre fonctions, il y a des marges d’amélioration, notamment à travers la maîtrise d’outils nouveaux, mais surtout à travers ce que seule l’expérience de centaines de dossiers peut apporter…
Ajoutons tout de même que des spécialités comme la communication financière, les relations publiques, le business to business, le marketing direct, la communication web, se développent au Maroc. Autant de services qui font, je le précise, depuis 1995, partie de l’éventail de services d’une agence «intégrale» comme Mosaïk.
S’agissant des profils et des qualités requises, nous sommes, pour notre part, une agence qui investit avec force dans les ressources humaines, et, jusqu’à présent, nous avons toujours réussi à identifier les profils dont nous avions besoin sur le marché. La quasi-totalité des collaborateurs de notre agence sont de jeunes marocains issus de diverses écoles de commerce ou de management, et assez peu en fait d’écoles de communication à proprement parler. En matière de création, un domaine où il y avait des lacunes il y a quelques années, il y a désormais sur la place des directeurs artistiques de très grande qualité. Seul le domaine des mots (la conception-rédaction en français et en arabe) continue de poser des problèmes de recrutement. Cela devrait évoluer en même temps que la société marocaine libère ses capacités d’expression.
Ajoutons qu’au-delà de la formation initiale, qui doit avant tout préparer à des savoir-faire de base, mais surtout à un savoir-être sans lequel rien n’est possible, la véritable formation au métier s’acquiert sur le terrain en situation réelle et par le coaching seniors-juniors.»