key account manager : Entretien d’Ali Zarhali DG du cabinet MCRM consulting

«Les responsables Grands comptes sont d’abord formés sur le terrain»

Le métier de Key account manager ou de gestionnaire de Grands comptes est encore récents dans l’entreprise marocaine. Seules les grandes entreprises, publiques et privées, en ont. Quelles sont les compétences requises ? Quelle évolution pour le métier ? Eléments de réponse avec Ali Zarhali, DG du cabinet MCRM Consulting.

-Quelles sont les principales missions et les objectifs du métier d’un responsable grand compte ?

Avant de répondre à cette question, nous devons nous interroger sur la définition de grand compte ou compte clé. En effet, 5 à 10 % des clients rapportent 40 à 50% du chiffre d’affaires de l’entreprise, notamment dans une relation B2B. Ces clients sont appelés «comptes clés», «grands comptes», «grands clients» ou «clients stratégiques». La relation commerciale avec ses clients concerne la vente de solutions ou prestations globales de service et/ ou de volumes importants et récurrents de produits.
Les Grands comptes sont des clients qui exercent sur l’entreprise une pression importante, notamment par leur poids en volume d’affaires. Les Grands comptes sont des clients peu nombreux et exigeants. Ce sont des clients qui nécessitent des relations directes, de proximité et des processus de vente, d’approche et de service client normalisés.

Une entreprise qui développe une stratégie commerciale et marketing Grands comptes met en place pour la réaliser une force de vente dédiée et composée de Key account manager (responsable ou gestionnaire de compte clé ou grands comptes) sous la responsabilité d’un manager ou Directeur Grands comptes. Appelé Key account par les Anglo-saxons parce qu’il est générateur de chiffre d’affaires important. Il s’agit aussi d’un métier transverse qui joue un rôle de relais entre tous les intervenants de son client (l’utilisateur, l’acheteur, le prescripteur, le décideur, l’approbateur)et tous les intervenants dans la satisfaction du besoin, au sein de son entreprise et parfois même avec des intervenants externes (experts ou consultants). Dans ce cadre, Un key account manager a  pour mission de :  

Contribuer à la définition de la stratégie de développement pour les clients grands comptes.

Identifier les besoins client et analyser ces besoins en relations avec les équipes internes de l’entreprise (ingénieurs, technicien, finance, marketing, communication, achats, logistique, maintenance…).

Planifier, mettre en œuvre et suivre les différentes phases du projet client.

Mener et conduire une relation commerciale avec ses comptes clés en mode projet.

Gérer les aspects financiers et recouvrements de la vente.

Prospecter, vendre et négocier avec les clients grands comptes.

Communiquer auprès de ses clients internes et coordonner la satisfaction client.

Piloter et suivre l’efficacité commerciale et marketing de son portefeuille client.

La réalisation des missions ci-dessus poursuit trois principaux objectifs clairs et pertinents, à savoir conquérir de nouveaux comptes clés et élargir son portefeuille client, développer la part du chiffre d’affaires de ses grands comptes ainsi que les fidéliser et maintenir une relation client rentable et durable.

-Quelles sont les aptitudes et les compétences requises ?

En raison du rôle spécifique du métier de Key account manager, et notamment son caractère transverse,  des aptitudes et des compétences confirmées sont exigées chez la personne appelée à exercer ce métier, notamment le leadership, le relationnel, la rigueur, la réactivité, l’efficacité, la mobilité et l’organisation, une grande capacité d’analyse et d’écoute et une force de proposition, une grande capacité de négociation et de coordination, et une facilité de communication, une grande disponibilité et une résistance au stress, une bonne connaissance de son entreprise et de ses grands comptes ainsi qu’un véritable esprit de veille et d’écoute du marché. De même que la pratique de l’anglais est fortement requise dans les relations commerciales à l’international.
Des Key account managers performants ont souvent une formation école de commerce ou d’ingénieur complétée par un développement de compétences commerciales et marketing. Ils sont aussi recrutés pour un début de carrière directement auprès des grandes écoles, ou sont dénichés chez les grands comptes et formés par l’entreprise. Il ne faut surtout pas rêver de trouver «un mouton à 5 pattes» sur le marché de l’emploi.

-Comment se situe le métier dans les entreprises marocaines ?

Le métier de Key account manager et globalement la fonction commerciale Grands comptes sont  récents dans l’entreprise marocaine. Seules les grandes entreprises publiques et privées, notamment les banques, les assurances, les grands holdings privés, les opérateurs télécoms ont mis en place depuis la fin des années 90 des espaces commerciaux et des entités dédiés aux grands comptes (commerciaux grands comptes, directions grands comptes ou directions clients entreprises) parfois organisés par secteurs d’activité ou par rapport au volume du chiffre d’affaires. Un exemple important à souligner, celui de l’ONCF qui assure le transport des phosphates et des produits dérivés, et qui a dédié une entité spécialement à l’OCP pour l’ensemble des process client (commercial, facturation, production, système d’information).
Les PME et spécialement  celles du secteur des NTIC ont intégré dans leurs structures des  métiers de Key account manager par secteurs d’activités et par grand compte ou groupe de grands comptes. Exemple de grands comptes : administrations, collectivités locales, grande distribution ou secteur finance-banques-assurances, Grands groupes industriels, etc.
La fonction Grands comptes a explosé ces dernières années. La notion de compte clé ou client stratégique devient présente désormais dans toute entreprise, en raison de la part de ce client dans le chiffre d’affaires, ou le potentiel de développement  qu’il présente pour l’entreprise.

-Quels sont les enjeux et quelle évolution du métier d’un key account manager ?

Le métier de Key account manager dépend du style de management, de l’organisation et de la stratégie de l’entreprise, mais aussi la taille des ses clients. L’évolution du métier de Key account manager est tributaire d’un nombre non moins important d’enjeux et de défis liés aux mutations de l’environnement des grands comptes et aux spécificités de l’entreprise.
Les grands comptes connaissent très souvent des mutations et des changements dans leur système de décision (nouveau tour de table, ou nouvelle direction, réorganisation, nouvelle stratégie) en raison de cession, fusion ou acquisition. Cette situation impacte l’activité du Key Account manager, il lui faudra du temps pour connaître les nouveaux rouages de décision. Il peut être dans le cas d’une reconquête de son client en raison du départ de son défenseur au sein de son compte clé.
Le caractère transversal du métier nécessite une grande coordination de plusieurs métiers au sein de l’entreprise. Quand le top management n’est pas suffisamment impliqué, le key account se limite à gérer les conflits d’intérêts et de collaboration internes. Et la satisfaction du client s’en ressent !

Une bonne organisation du travail et un style de management participatif favoriseraient l’épanouissement des Key account manager  contrairement à la réunionite qui empêche le travail dans un climat de confiance, de coopération et de responsabilité. La difficulté à s’affranchir des méthodes de la vente classique met en difficulté la réalisation des objectifs et l’empêche de s’approcher et de fidéliser les véritables décideurs. Une véritable méthodologie d’approche et un système d’analyse des performances s’imposent.
Propos recueillis par
Brahim Habriche