Des postes à  prendre dans la communication

Avec moins de 100 DH/habitant d’investissements publicitaires, le potentiel de croissance du marché de la communication est encore élevé.
En agence comme dans les entreprises, la création d’emplois devra suivre.
Outre la spécialisation, une culture générale solide et beaucoup de rigueur sont indispensables pour se faire une place chez les employeurs de renom.

En 2003, les investissements publicitaires bruts réalisés au Maroc totalisent 2 milliards de DH, en hausse de 19 % par rapport à l’année antérieure. La progression des investissements est certes régulière, même si les opérateurs de télécommunications, les concessionnaires automobiles et les industries des produits de grande consommation contribuent pour beaucoup dans cette progression. Mais la communication reste le parent pauvre dans le budget des entreprises.
Avec moins de 100 DH/habitant et 0,5 % du PIB, les investissements publicitaires sont encore faibles. Cela veut dire que la marge de progression est encore très élevée. Conséquence logique, les agences
de communication, sociétés d’événementiels et autres boîtes de relations publiques vont grandir ou augmenter en nombre et leurs besoins en ressources progresser. De même, les entreprises désireuses de mieux soigner leur image et de recruter toujours davantage de clients seront de plus en plus enclines à créer des départements communication étoffés.

Le terrain est essentiel pour s’améliorer, surtout en matière de création.

Il y a donc des postes à prendre aujourd’hui, comme dans l’avenir. De l’attaché de presse au directeur de la communication en passant par le directeur artistique et le média planner, les métiers sont très variés (voir pages suivantes). Mais, il faut le dire tout de suite, la communication n’est pas la cinquième roue du carrosse en matière de choix de carrière. C’est-à-dire le secteur où l’on atterrit quand on n’a plus beaucoup de choix .
Si, autrefois, comme pour le journalisme, un bon bagout doublé d’une formation sur le tas et la maîtrise de la langue française suffisaient pour aller loin, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Pour y réussir, il faut des compétences, un amour pour la discipline et beaucoup d’investissements personnels. Parce que, derrière la décontraction que l’on voit chez les praticiens, se cache un stress quotidien. Et pour cause, il n’est facile ni de trouver le message idoine ni d’identifier le bon support pour toucher la cible, que ce soit pour la communication institutionnelle ou pour la communication produit.
C’est d’ailleurs pour illustrer ce besoin de rigueur que Bouchra Ghiati, directeur de la communication à Lydec, souligne que ce n’est pas «un métier fourre-tout». Bref, l’équation est la même que pour tous les investissements : elle se résume en termes de rapports entre le coût et les avantages. Il faut des équipes solides et performantes pour prendre en charge le domaine. De plus en plus, concurrence oblige, agences comme entreprises (les performantes, évidemment) essaient de séduire les meilleurs profils.
A ceux qui désirent faire carrière dans le domaine de la communication, on dira que des écoles spécialisées dans la communication produit ou institutionnelle ne sont pas légion sur la place. Le meilleur moyen pour glaner des compétences en la matière est de passer par les écoles de commerce où l’on peut se spécialiser en marketing et communication. Mais, comme le souligne un professionnel, la qualité des cursus n’est pas toujours au rendez-vous, quand bien même les écoles font un effort pour se rapprocher des entreprises.
Pour le public, l’ISCAE (Institut supérieur de commerce et d’administration des entreprises) reste le must en la matière. Pour le privé, le choix est large et plusieurs patrons d’agences le soulignent. Mais, tout compte fait, il n’est pas nécessaire d’avoir un bac+4 pour obtenir un sésame donnant accès au métier. Un bac+2 suffit, par exemple, pour commencer. Mais il faudra miser sur la formation continue pour s’améliorer. L’expérience du terrain est également essentielle pour se bonifier, surtout en matière de création.
En effet, dans les domaines artistiques (tout ce qui concerne le visuel), la porte est souvent ouverte aux personnes dotées d’un excellent coup de crayon. Mais une école spécialisée (celle des beaux-arts par exemple) est un plus en la matière. Plusieurs patrons d’agences soulignent aussi le fait que les lauréats d’Art com réussissent dans le domaine.

On peut tripler son salaire après trois à quatre ans de pratique

Et un troisième cycle ? «Apprécié mais ne donnant pas forcément un accès immédiat à des postes au sein du top management», explique un patron d’agence. En effet, aussi bien chez l’annonceur qu’au sein des entreprises, être directeur de clientèle, de stratégie ou de communication requiert de l’expérience «et ce, quel que soit le niveau de compétence académique». Il faut gravir les échelons et il n’est pas rare qu’un futur directeur de stratégie soit d’abord un junior qui assiste le sénior avant de voler de ses propres ailes.
«Toutefois, souligne-t-on, plus le niveau du diplôme est élevé plus l’ascension est rapide, en raison de la plus grande aptitude à conceptualiser et de la capacité à appréhender un projet dans sa globalité». A noter également que les salaires sont en rapport aussi bien avec le diplôme qu’avec l’expérience.
Cela dit, c’est certainement dans le domaine de la création que les besoins se font le plus sentir sur la place. Nourredine Ayouch, le patron de Shem’s Lowe, tout comme Riad Lazrak, DG de Trash communication, font remarquer que les créatifs ne courent pas les rues. Les concepteurs rédacteurs se font aussi désirer. Idem pour les réalisateurs. Suivant la logique d’un marché libre, c’est donc dans ces domaines que l’investissement professionnel doit être le plus payant. Aujourd’hui, souligne un patron d’une agence de taille moyenne, un créatif étranger se paie très cher et, poursuit-il, il n’est pas impossible que des talents locaux puissent émarger à de tels niveaux.

De grandes disparités entre entreprises

En un mot, les agences ne vont pas lésiner sur les moyens quand il s’agit d’enrôler des compétences rares. Un directeur de clientèle peut émarger à 25 000 DH, un média planner confirmé à 20 000. Un directeur de création peut facilement doubler ce montant. En entreprise, le patron d’une division communication peut même participer à un comité de direction avec les avantages y afférents.
Mais le secteur n’est pas une mine d’or. Les disparités sont énormes. Pour un même métier et des tâches similaires, le salaire peut passer du simple au double, selon les entreprises.
Ce qui peut d’ailleurs expliquer le fort turn-over qui caractérise le secteur. Les salariés cherchent avant tout le confort matériel. Le mieux c’est de se faire débaucher, si toutefois on a les compétences requises. Mais le plus important dans cette «bougeotte», c’est d’accumuler les expériences d’autant que la discipline ne tolère pas la routine. Sachez qu’avec quelques années d’expérience, un chef de publicité qui a commencé à 6 000 DH peut voir son salaire tripler en trois ou quatre ans. Autrement dit, même si l’on n’a pas démarré en fanfare, la patience peut rapporter gros

Dans les métiers de la communication, l’expérience est primordiale et, même avec un BAC+5, un débutant devra forcément gravir les échelons, tout en sachant que son ascension sera plus rapide.

Un directeur de clientèle peut émarger à 25 000 DH, un média planner confirmé à 20 000. Un directeur de création peut facilement doubler ce montant. En entreprise, le patron d’une division communication peut même participer à un comité de direction avec les avantages y afférents.

La communication n’est pas un métier fourre-tout et, concurrence oblige, les entreprises comme les agences essaient de séduire les meilleurs profils, de créatifs notamment.