Communication: Entretien avec Isabelle Rousselet, Consultante en communication

«Les dirigeants doivent suivre un minimum de formation en communication»

Que ce soit pour discuter des nouveaux produits, d’une nouvelle stratégie ou d’une crise passagère, communiquer avec les médias, partenaires ou autres, demande beaucoup de tact. En cas de problème, le pire est de garder le silence. Conseils d’Isabelle Rousselet, consultante en communication.

– Quel regard portez-vous sur les relations entre les managers et les médias ?

Cela dépend du type de structure dans laquelle ils exercent. Il est évident que les patrons de TPE ont rarement affaire aux journalistes, souvent faute d’intérêt de ces derniers. En revanche, dès que l’entreprise devient plus importante en taille et en notoriété, elle peut intéresser les médias et également avoir envie de communiquer plus largement. Si tel est le cas, les dirigeants doivent suivre un minimum de formation en communication avant de se tourner vers la presse ou autre support.
Concernant les sociétés cotées en bourse, le poste de directeur de la communication est crucial. C’est souvent lui qui va étudier et filtrer l’information à diffuser. Son rôle est très important car un message bien ou mal diffusé peut engendrer une réaction immédiate sur le marché boursier. C’est souvent lui qui est confronté directement aux médias, les dirigeants n’étant appelés directement à communiquer que si cela s’avère nécessaire, en particulier lors des conférences de presse pour le lancement d’un nouveau produit, la communication des résultats, la signature d’un nouveau contrat… Bien entendu, les réponses aux questions qui pourraient être posées sont préparées à l’avance avec la direction de la communication afin d’éviter tout blanc ou impair.
Idem bien sûr pour nos gouvernants qui sont des personnalités publiques. Ils doivent suivre une formation afin que leurs messages soient percutants et convaincants.

– A votre avis, comment peut-on gérer ses relations face aux médias, collectivités, partenaires…?

Je dirais tout simplement «humainement». Qu’il s’agisse d’un journaliste, d’un partenaire, d’un client ou du représentant d’une collectivité, quand quelqu’un vous contacte, c’est dans un objectif bien précis. Je crois que le pire est de garder le silence en évitant les contacts directs. C’est une attitude irresponsable car vous devez affronter et gérer la situation quelle qu’elle soit. Cela implique bien entendu une préparation. En effet, vous pouvez reporter un entretien si vous n’êtes pas prêt. Personne ne vous en voudra. En revanche, rester indisponible ou invisible énerve.

– Et quand est-ce qu’une crise peut survenir ?

La crise ne tombe généralement pas du ciel, elle est souvent prévisible et prévue. Même l’impact des aléas climatiques sur l’activité peut être envisagé. Ainsi, beaucoup d’entreprises disposent d’une cellule dédiée à la communication de crise. Cette cellule met en place, en liaison avec la direction, une check-liste d’aléas négatifs potentiels qui sont étudiés afin de déterminer, en fonction de chaque situation, les actions à mettre en place. Il faut pouvoir réagir très vite sans être pris au dépourvu. Cela peut concerner un mécontentement croissant du personnel qui peut conduire à une grève, un fournisseur critique qui dépose son bilan et ne livre plus, une machine défaillante, de nouvelles orientations politiques qui impactent directement l’entreprise…

Bref, il faut se préparer à différents types de crises possibles afin de communiquer immédiatement de façon rassurante pour limiter les impacts négatifs. Si on garde le silence, l’environnement s’interroge et a alors toute latitude d’imaginer le pire… La crise, nous l’avons dit, peut toucher différents domaines. Il n’y a pas de stratégie type ou de «bonne stratégie», si ce n’est d’anticiper… Les risques sont différents selon le secteur et l’activité. La bonne stratégie est : anticiper, prévenir, organiser, informer, former afin d’être prêt à agir avec des mesures et une communication adaptées.
Je me rappelle d’une très grosse crise que nous avons vécue. Les bruits couraient que l’entreprise était au bord du dépôt de bilan. Des visites de courtoisie aux clients, des réponses claires aux fournisseurs et la mise en place d’un nouveau site web ont permis de juguler la situation, de rassurer et de se donner le temps de débloquer en interne la situation.

– Faut-il solliciter régulièrement les médias ou seulement à quelques occasions ?

Oui, si vous avez régulièrement quelque chose d’important à dire ou à annoncer. Sinon, une conférence de presse peut s’organiser dès que le besoin se fait sentir, c’est-à-dire dès que vous avez une information importante à communiquer largement. Cette action vient souvent en complément d’actions déjà initiées auprès de votre environnement proche : collaborateurs, clients, fournisseurs…, car ils doivent bénéficier prioritairement de ce message et non le découvrir à travers les médias. C’est une marque de respect.

– Les réseaux sociaux sont devenus très importants et très puissants en matière de communication. Comment les utiliser à profit ?

Les réseaux sociaux font partie des vecteurs de communication très importants. Ils viennent tout simplement en complément des médias traditionnels. Les dirigeants doivent d’ailleurs y peaufiner leurs profils et leurs messages car c’est l’image et le sérieux de l’entreprise qui sont en jeu à travers eux.