Comment et sur quoi communiquer en temps de crise

En cas de crise majeure, la communication constitue un des principaux volets à  mettre rapidement en Å“uvre.
Beaucoup d’entreprises n’ont pas de dispositif de communication de crise et préfèrent la politique de l’autruche.
Les attitudes, les mots sont aussi importants que la connaissance technique d’un dossier.

L’image du pélican mazouté sur une plage du sud des Etats-Unis a fait le tour du monde. Pour les médias américains et du monde entier, c’est le symbole de la marée noire survenue suite au naufrage d’une plateforme pétrolière de BP dans le golfe du Mexique. Pour la multinationale d’origine britannique, c’est une crise majeure. Un genre d’événements qu’aucune entreprise ne veut vivre parce que les stigmates seront indélébiles ou mettront du temps à disparaître. Le cas de Total, autre multinationale du pétrole, est un exemple patent. Aujourd’hui encore, le naufrage du pétrolier Erika qui avait déversé 20 000 tonnes d’hydrocarbures au large du Finistère (France) lui colle à la peau.
Récemment, Toyota a été secoué par des défauts de fabrication sur certains de ses modèles, avec à la clé pertes de plusieurs millions de dollars consécutifs au rappel de centaines de milliers de voitures.
A des échelles moins élevées, la vie d’une entreprise est parsemée de problèmes mineurs ou majeurs qui peuvent nuire à sa réputation, perturber son fonctionnement, entraîner son rejet par l’opinion publique ou créer des conflits internes.
Par exemple, il y a quelques semaines, les compagnies aériennes du monde entier devaient gérer les annulations de vols dues au nuage de cendres du volcan islandais. Eurotunnel est souvent secouée par des pannes de locomotives ou des incidents suscitant la grogne des passagers. Plus près de nous, Shell Maroc fait face, depuis quelques semaines, aux interrogations soulevées par la décision de la maison mère de se désengager de 21 pays. Il y a quelques années, McDonald devait faire face à l’appel au boycott lancé par des organisations islamistes, suite au déclenchement de la guerre en Irak, et, plus récemment, en raison des bombardements israéliens sur Gaza.
Les exemples sont infinis et différents. Mais, excepté les solutions techniques qui doivent être apportées, la première décision à prendre dans tout cas de crise est quasiment la même : communiquer. Il n’y a pas d’équivoque là-dessus parce que c’est à travers les médias que l’on gagne ou on perd sa notoriété. «La chaise vide peut être occupée par des colporteurs de rumeurs ou des esprits inventifs», prévient Slim Kabbaj, président d’IS Force, cabinet spécialisé dans la formation, le coaching et le média training. D’ailleurs, il est maintenant presque impossible de dissimuler un fait répréhensible. Internet, avec ses réseaux sociaux qui permettent une très grande réactivité, a fait de chaque personne en mesure de l’utiliser un journaliste potentiel. Et les messages qui y sont diffusés sont parfois plus pernicieux que ce que l’on peut lire dans la presse classique.
Quelle attitude prendre alors en de pareilles situations ? Faire acte de contrition quand la faute est avérée, annoncer les solutions pour réparer les dégâts et faire des propositions pour dédommager les victimes (personnes physiques, Etats ou collectivités). C’est ce qu’a fait le patron de Toyota, dans la plus pure tradition japonaise. Néanmoins, l’image du premier constructeur mondial de voitures est entachée pour de longues années encore et il faudra de la persévérance pour la corriger.
Actuellement, son homologue de BP, Tony Hayward, placé sous protection policière après avoir reçu des menaces de mort, en a fait de même, mais n’est pas épargné par les critiques tant du gouvernement des Etats-Unis que des organisations de défense de l’environnement et de l’opinion publique américaine en général. Pourant, avec son armée de communicants, il assiège les chaînes de télévision pour plaider la bonne foi de son entreprise. Cela dit, les 50 millions de dollars budgétisés pour la campagne de communication programmée uniquement pour faire face à cette crise ne lui seront pas d’un grand secours, tant les dégâts sont importants.
Moralité, il n’est pas simple de tout bien expliquer, surtout si les griefs sont nombreux.

Un impératif, maîtriser l’art de s’adresser aux médias

Au Maroc, regrette Isabelle Rousselet, DG du cabinet CMC2, «les entreprises ont surtout l’habitude de communiquer sur les évènements positifs». Et quand un incident survient, beaucoup préfèrent faire le dos rond, en jouant très souvent sur leur puissance financière pour décourager les médias les plus curieux. C’est qu’elles sont en général très mal préparées pour affronter les situations compliquées. L’Etat et les collectivités ne sont pas non plus mieux lotis en matière de gestion des crises. Pourtant, la bataille de l’opinion publique se gagne avant le déclenchement d’une crise, alors que «les entreprises sont encore sur le curatif et non sur le préventif», constate Isabelle Rousselet.
La démarche appropriée, conseille Slim Kabbaj, est qu’«en période de fonctionnement normal, il est fondamental de recenser les crises potentielles, en définissant leur typologie, en faisant du benchmarking dans les organisations ou situations similaires». Il s’agit de mettre en place une sorte de carnet de bord où sont répertoriés tous les gros facteurs de troubles potentiels et la stratégie appropriée. Il est surtout impératif d’avoir une organisation en mesure de la mettre en œuvre. Une telle démarche est adoptée par la Lydec, le distributeur d’eau et d’électricité de Casablanca et Mohammédia, souvent sous les feux de la rampe dès que la période hivernale commence ou, parfois aussi, quand la question récurrente des factures refait surface. «Nous savons qu’un défaut ou un retard de communication peut aggraver une crise», relève, à juste titre, Bouchra Ghiati, directrice de la communication et du développement durable.
Pour Mme Rousselet, il n’existe pas de cellule de crise type, mais différentes cellules selon la nature de l’événement auquel est confrontée l’entreprise.
Reste maintenant une grande question : qui doit communiquer ? En effet, tout le monde n’a pas le don de s’exprimer avec aisance devant un micro, une caméra ou dans une conférence de presse. Les attitudes et les mots utilisés sont tout aussi importants que la connaissance technique du dossier. Il faut donc une personne aguerrie qui n’est pas nécessairement le directeur général pour faire face aux médias.
Pour un manager, quel que soit le rang, il est impératif de s’entraîner. Ce ne sont pas les formations dans le domaine qui manquent.
Dans ce dossier, des experts en communication et des ménagers nous disent comment il faut se préparer à une crise et comment y faire face.

A lire aussi :

Comment et sur quoi communiquer en cas de crise : Avis de Kamal Taibi, Managing Directeur de PR Media.

Comment et sur quoi communiquer en cas de crise : Avis de Bouchra Ghiati, Directrice de la communication à la Lydec.

Comment et sur quoi communiquer en cas de crise : Avis de Slim Kabbaj, Président de IS Force.

Comment et sur quoi communiquer en cas de crise : Avis de Isabelle Rousselet, DG du cabinet CMC2.