Comment et sur quoi communiquer en cas de crise : Avis de Isabelle Rousselet, DG du cabinet CMC2

Les entreprises sont encore plus dans une démarche curative que préventive.

Au Maroc, la communication de crise n’est pas le premier souci des entreprises. C’est quand la crise survient qu’elles réagissent pour limiter les dégâts. Isabelle Rousselet, DG du cabinet CMC2, expose la bonne stratégie à mettre en place en cas de problèmes.

La communication de crise reste un volet peu exploité par les entreprises marocaines. Font-elles appel à vous dans ce cadre ?
En 16 ans d’existence, nous ne sommes pas réellement intervenus au Maroc sur la communication de crise. Nous avons en revanche été sollicités par une entreprise de Rabat qui faisait face à une grosse perte de chiffre d’affaires à l’export et cherchait des solutions. Crise commerciale et financière donc et questionnement. Le problème est arrivé du fait de l’absence de veille et d’anticipation. Ce scénario était pourtant prévisible du fait de l’évolution des marchés. Pour gérer une crise et adapter sa communication, il faut déjà effectuer une analyse préventive des différents problèmes possibles pouvant affecter l’entreprise.
Nous sommes, bien entendu, prêts à travailler sur ces aspects, en particulier auprès de PME-PMI, les grands groupes ayant généralement déjà réfléchi aux situations possibles et à leur impact sur les hommes, leur activité, l’environnement,….
 
Pouvez-vous nous citer quelques exemples sur lesquels vous avez travaillé ?
Un exemple très simple que nous avons géré en France : la réorganisation complète d’une société avec cession d’une ligne de produits impliquant un risque de désengagement des collaborateurs et une perte de confiance des clients impactés. En amont, nous avons d’abord communiqué auprès du personnel de l’entreprise et des clients afin d’expliquer les raisons. Objectif : rassurer, éviter tout abandon spontané et toute dispersion d’information erronée et négative.
Un autre exemple, l’attaque du système informatique d’une société. Cette possibilité avait été prévue et la cellule de crise s’est réunie immédiatement pour prendre les mesures nécessaires.
 
Est-ce un sujet qui préoccupe les entreprises ?
Au Maroc, nous sommes principalement sur du curatif et non du préventif…Vous le savez, la crise peut prendre différentes formes et il est difficile de les appréhender toutes. Elle peut être de nature humaine, commerciale, technique, informatique, environnementale,…
Au-delà de la certification qualité, il est important que les entreprises industrielles se préoccupent plus de la sécurité de leurs hommes, du manager à l’ouvrier, et, bien sûr, de leurs outils de travail (machines de production, système informatique…). L’impact de l’entreprise sur l’environnement est également à prendre en compte. Malheureusement, un accident est vite arrivé. Les problèmes possibles doivent être prévus avec différentes alternatives possibles en termes de solution, dont une communication pertinente. La confiance des collaborateurs, des clients et des fournisseurs est à ce prix. Cela signifie prévoir plusieurs cellules de crise selon la nature du problème qui surgit….
Les entreprises ont l’habitude de travailler sur du prévisionnel en termes de chiffres d’affaires. Pour ce faire, elles partent bien entendu d’hypothèses hautes, médianes, basses. Elles devraient fonctionner de la même façon concernant le risque pour éviter d’être confrontées à des «éléments perturbateurs» de leur prévisionnel !
La gestion anticipée d’un événement implique une bonne analyse et une bonne évaluation des risques possibles. Si les risques sont élevés, il est important d’anticiper sur les actions à conduire en cas d’occurrence sur différents aspects : in situ, en termes de communication interne et sur le plan de la communication externe, les destinataires pouvant être les autorités, la commune, les clients, les fournisseurs, les médias…, selon le type d’événement et ses impacts. Les entreprises communiquent sur les événements positifs. Elles doivent également prévoir comment aborder un événement négatif.
 
Quelles sont les parties prenantes quand on décide de mettre en place un plan de communication de crise ?
La direction générale, les responsables qualité, sécurité et environnement, le médecin du travail, la direction de la communication, la DRH… sont autant d’intervenants internes à l’entreprise et parties prenantes à différents niveaux du plan d’action et de communication. Les compagnies d’assurance peuvent être également concernées. Il n’existe pas nécessairement une cellule de crise unique, mais différentes cellules de crise selon le type d’événement auquel est confrontée l’entreprise. Le plan de communication doit accompagner le plan d’action prévu.

Existe-t-il une stratégie type à mettre en place ?
La crise peut toucher différents domaines. Il n’y a pas de stratégie type ou de «bonne stratégie», si ce n’est déjà d’anticiper…
En effet, les risques sont différents selon le secteur et l’activité. C’est du cas par cas et du «sur mesure».
Entreprise de fabrication et entreprise de services ne feront pas la même évaluation des risques possibles. Pour une banque, le risque prioritaire est financier, mais il est également informatique. La protection des données sensibles et des comptes clients est primordiale. Pour une entreprise industrielle, les risques sont différents d’un secteur d’activité à l’autre. Entre une entreprise chimique et une entreprise agro-alimentaire, les risques évalués ne sont pas les mêmes, même si certains peuvent être totalement similaires.
A titre d’exemple, les constructeurs automobiles, suite à des défaillances techniques, réagissent aujourd’hui au risque selon le principe «insécurité = perte de confiance clients» et rappellent leurs véhicules. Interventions des directions générales sur les ondes, prises de contact direct clients n’ont pu être réalisées qu’après l’instauration d’une organisation et d’une communication internes dédiées à cette crise. Les collaborateurs de l’entreprise doivent connaître leurs attributions et leurs missions afin d’éviter la… pagaille et… une aggravation de la crise. C’est comme un cancer : traité à temps et cerné, il ne se répandra pas.
La bonne stratégie : anticiper, prévenir, organiser, informer, former afin d’être prêt à agir avec des mesures et une communication adaptées.