YouTube : malgré un usage massif, l’investissement des annonceurs reste faible

On compte 67,5 millions de connections/par mois sur YouTube au Maroc. YouTube est aussi un moteur de recherche. Les publicités YouTube sont plus adaptées à des campagnes de notoriété et de visibilité.

D’après la compilation de divers sources (GAM, We are social…), le trafic mensuel de Youtube au Maroc est de 67,5 millions de connections (2019). Cela correspond aux vidéos Youtube de plus de 30 secondes vues sans interruption chaque mois. Le temps moyen passé sur Youtube est, pour sa part, estimé à 33 minutes par mois. On dénombre 13 pages (vidéos) par visite. Cela dénote de l’importance de ce réseau social au Maroc devenu un véritable moteur de recherche. «Le premier terme de recherche sur Google au Maroc est Youtube. Au-delà de sa fonction de plateforme vidéo et de réseau social, Youtube est aussi un moteur de recherche. Le contenu le plus recherché par les Marocains sur Youtube demeure les films, la musique, les séries phares mais aussi les phénomènes de buzz», déclare Oussama Choubai, expert digital. Cet engouement de nos compatriotes pour la plateforme Vidéo a suscité l’intérêt des annonceurs. «Les annonceurs rencontrent leur audience là où elle se trouve. Youtube est devenu une des plateformes les plus utilisées dans le monde, que ce soit sur le web ou le mobile. A l’instar des autres pays, la consommation journalière de vidéos sur Youtube au Maroc se compte en millions de vues», remarque Hicham Sbini, traffic manager Infiniweb.

Le digital, parent pauvre de la stratégie des annonceurs

D’après une étude du GAM (Groupement des annonceurs marocains), 83% des annonceurs sondés (parmi les plus grands) ont une présence sur Youtube à travers la création de contenu, la fédération de communautés… En outre, 65% investissent des plateformes vidéos par le biais de la publicité. «Le budget moyen alloué au digital est de 3 MDH mais 46% des annonceurs investissent moins de 2 MDH. Cela reste assez timide et reflète la situation du management des entreprises qui reste dépassé par le digital, évitant même parfois de s’y aventurer», explique M. Choubai. Pourtant, Youtube est tout à fait adapté aux grands annonceurs dotés de budgets conséquents. Pour Houda Berrada, Partner d’infiniweb, agence web digitale, Youtube est une plateforme tout à fait adaptée aux grands annonceurs capables de lancer des campagnes de visibilité importantes vues par un large public avec des millions d’impressions par jour. Selon M. Sbini, il existe trois formats vidéos principaux. D’abord les annonces vidéos désactivables qui s’affichent avant, pendant ou après la vidéo principale sans limite de durée mais qu’on peut ignorer après cinq secondes. Ces publicités sont plus adaptées pour des campagnes de notoriété et de visibilité que de conversions et de générations de prospects. En second lieu, on cite les annonces vidéos non désactivables. Ces vidéos d’une durée de moins de 15 secondes sont vues obligatoirement en totalité avant de passer ou revenir à la vidéo principale. En général, ces vidéos sont plus chères que les vidéos désactivables. Enfin, les annonces bumper sont des vidéos de six secondes maximum que les utilisateurs ne peuvent pas ignorer.

Les PME et TPE doivent éviter YouTube

«Par contre, les annonceurs dotés de budgets plus modestes peuvent choisir d’autres plateformes moins budgétivores. Youtube est également déconseillé pour ceux qui souhaitent contrôler les emplacements de leur publicité car la plateforme nécessite un contrôle aux niveaux des chaînes ou par vidéo. Ce processus est chronophage», explique Mme Berrada. On remarque en effet un assaut de publicités étrangères (allemandes et anglo-saxonnes) lors de connections sur Youtube au Maroc. «La présence de publicités non ciblées a deux explications. Soit les annonceurs ont appliqué des options de ciblage volontaires pour investir des zones géographiques précises ou le ciblage laisse à désirer», remarque M. Choubani. Bien que le coût unitaire par vue (CPV) des publicités sur Youtube reste faible en comparaison avec les autres plateformes (le réseau étant généraliste et grand public), les dépenses globales peuvent très vite grimper car le nombre de vues potentielles est énorme. Preuve en est, 90% des internautes marocains sont allés, au moins une fois, sur Youtube dans les trois derniers mois.

L’usage des Marocains de contenus Youtube est très critiqué. Si l’on se fie aux tendances Youtube au Maroc, le contenu regardé est jugé futile, inintéressant et sans valeur ajoutée. «L’usage des Marocains est révélateur d’une fracture numérique pour deux raisons. Il existe un décalage entre la pratique réelle et les tendances. Cette fracture est due à l’accès aux infrastructures. Certaines zones géographiques du Maroc ne sont pas couvertes par le Haut débit et donc pas comptabilisées. On ne peut donc pas généraliser la tendance à tous les Marocains. En outre, les réseaux sociaux sont certes massivement consommés au Maroc. Mais l’usage n’est pas assez diversifié ni qualitatif ou créateur de valeur pour les Marocains», analyse Oussama Choubai, expert digital. Le succès du buzz ‘‘Ma routine quotidienne’’, où des «youtubeuses» filment leur vie quotidienne à la maison en quête de millions de vues (et de dirhams), a interpellé médias, professionnels et simples utilisateurs. «Le succès de ‘‘Ma routine quotidienne’’ au Maroc (s’il est réel car pouvant être issu de manipulation à travers l’analyse de données tels le cas de Cambridge Analytica, d’utilisation de robots ou de faux comptes tel le boycott des 3 marques de consommation de masse) dénote de la consommation massive et des faibles réflexes digitaux des Marocains pour chercher du contenu digital de qualité à forte valeur ajoutée», renchérit cet expert digital. Pour remédier à ces phénomènes, l’écosystème technologique doit évoluer. Pour ce faire, M. Choubai préconise la formation des youtubeurs, des agences et des influenceurs et souligne le rôle des médias dans la création de contenu de qualité pour donner l’exemple, sans omettre la présence d’entités de régulations qui réalisent un contrôle des contenus postés. «Il ne suffit pas de taxer les revenus des youtubeurs. Il faut surtout les accompagner et les aider à améliorer le niveau du contenu en ligne», résume-t-il.