Publicité sur Facebook : l’impact de la hausse des tarifs sur les TPME

Le retour à la vocation de «réseau social» a eu une conséquence d’écrémage du marché publicitaire menant à la hausse des prix. Certains objectifs deviennent désormais obsolètes tels que l’achat de fans à cause de la réduction de la portée des publications. La génération de prospects et les conversions sont plus chers mais plus efficaces.

Les tarifs de la publicité sur Facebook ont augmenté depuis plusieurs mois. Et pour cause, le célèbre et hégémonique réseau social fait face à un ralentissement du taux de croissance des utilisateurs, du temps passé par chacun d’entre eux sur le réseau social. Mais la densité publicitaire est plus importante par rapport aux années précédentes. «Face à la hausse de la demande et de la baisse de disponibilité de l’inventaire, le seul choix est de réviser les prix à la hausse. De plus, depuis le scandale de Cambridge Analytica, Facebook s’est engagé à respecter sa vocation première de “social media” et d’alléger le contenu à caractère commercial au profit d’un contenu posté par nos amis: ce qu’ils ont appelé “human experience”», déclare Naoufal Badri, co-fondateur et DG de l’agence de communication digitale ADCentive. Et de renchérir que leur prévision était de réaliser un écrémage publicitaire et par conséquent une hausse de prix. Cela a fonctionné. Pour Houda Berrada, directrice d’Infinweb, agence de communication digitale, l’augmentation des tarifs est expliquée par le mode de fonctionnement de Facebook basé sur les enchères et le succès du RS parmi les annonceurs.

Facebook toujours accessible mais les objectifs efficaces plus chers

«Le tarif de la publicité sur Facebook est calculé automatiquement en se basant sur un système d’enchère. Les prix augmentent ou baissent en fonction du nombre d’annonceurs qui souhaitent cibler une population déterminée. Avec le succès des réseaux sociaux au Maroc, le nombre d’annonceurs sur Facebook n’a pas cessé d’augmenter. Ce qui explique que les enchères ont évolué depuis deux ou trois ans. Cela dit, les prix des enchères augmentent pendant les périodes de grande concurrence dans l’offre publicitaire comme le Black Friday, la fin d’année, les soldes ou Ramadan avec un retour à la normale plus tard», explique Mme Berrada. Avec une communauté de 17 millions d’utilisateurs au Maroc, Facebook reste tout de même moins cher qu’Instagram (3,5 millions) car offrant plus d’espace pour la publicité. Pour Ali Bennis, business development manager à l’agence de communication digitale Tribal DDB, la hausse des prix n’écarte pas pour autant les PME et TPE de ce canal de communication. «Cela dépend de l’objectif de la campagne. Dans le cas d’une grande entreprise qui souhaite investir massivement sur Facebook et/ou Instagram pour atteindre une large cible avec plusieurs formats, y compris vidéo, click, sponsoring de post, reach & frequency et une redirection vers le site institutionnel…la campagne étalée sur 15 jours pourrait coûter entre 7000 et 10 000 dollars. Par contre, un magasin qui souhaite atteindre une cible limitée dans l’espace et le temps peut toujours investir 50 dollars sur les réseaux sociaux et arriver à son objectif», déclare M. Bennis. Si la stratégie d’achat sur Facebook se limite à des campagnes de notoriété ou de branding, l’augmentation de prix risque de rendre les campagnes onéreuses. «Par contre, les campagnes à fort ciblage, avec des objectifs de conversion et de génération de Leads, resteront toujours rentables sur Facebook. Ceci dit, charge aux PME et TPE d’investir dans la création de contenu différencié et intelligent capable de devenir viral et ainsi compenser le manque à gagner dû à la hausse des prix», confirme M. Badri. Pour Mme Berrada, certains objectifs des annonceurs commencent à devenir obsolètes comme l’achat de fans Facebook ayant réduit la portée des publications. «Au même moment, de nouveaux objectifs comme la génération de prospects et les conversions, même s’ils sont beaucoup plus chers, permettent d’avoir un retour sur investissement efficace en générant directement des ventes ou prospects clients», résume Mme Berrada. Facebook devient en effet plus cher pour être plus efficace. Le réseau social a reconfiguré son business model, basculant ainsi vers l’expérience humaine tout en restant largement rentable.