Les circuits de distribution de la téléphonie mobile en mutation continue

Les téléphones entrés légalement sont désormais vendus partout à des prix défiant toute concurrence. Jumia affiche, grâce à son modèle économique, des prix 10% moins chers que les chaînes de magasins spécialisés, surtout lors du Black Friday. Face aux faibles fréquences de changement de téléphones, des revendeurs se rabattent sur les accessoires.

Si les chiffres des ventes de la téléphonie mobile au Maroc sont très positifs, soit 2 MMDH de CA au 3e trimestre 2019 en croissance de 15,3%, certains revendeurs déchantent. Les pratiques sont de moins en moins orthodoxes malgré la quasi-élimination de la contrebande. Aujourd’hui, le secteur traditionnel bénéficie de l’appui des marques qui y distribuent des smartphones estampillés Maroc entrés légalement sur le territoire. «Une partie des téléphones vendus sur le marché provenait de la contrebande. Ils étaient 20% moins chers que ceux écoulés par les revendeurs. Une différence de prix correspondant à la TVA. On pouvait avancer l’argument de la garantie pour justifier nos prix. Aujourd’hui, on se retrouve dans un marché submergé de produits entrés légalement et munis de garantie à des prix imbattables», déclare un revendeur de téléphonie et d’accessoires. Les constructeurs misent désormais sur la fourchette de prix située entre 1 300 et 2 200 DH qui accapare une grande partie du marché. D’après ce professionnel, la croissance du marché profite surtout aux circuits de distribution traditionnel. Dans sa chaîne de magasins multi-marques, l’activité en 2019 est en stagnation, voire en baisse, non seulement dans la téléphonie mobile mais aussi dans le high-tech pour deux raisons principales. «Aujourd’hui, le taux de rotation des stocks dans la téléphonie mobile est faible. Les clients changent de téléphones une fois tous les 2 à 3 ans. De plus, les innovations sont de plus en plus rares au fil des mois, notamment chez Apple. On se rabat donc sur les accessoires dont le taux de rotation est plus élevé. En outre, la concurrence est acharnée, d’autant plus que les marges sont d’à peine 10% sur la téléphonie et 25% sur les accessoires. Au même moment, Jumia propose des prix 10% moins chers que les nôtres grâce à des circuits de distribution différents et non contrôlés», déclare ce professionnel.

Jumia compte désormais comme canal de distribution

Aujourd’hui, la Market Place Jumia est en train de changer la donne dans la téléphonie et les produits high-tech en général. Elle adopte un business-model basé sur la mise en avant de milliers de vendeurs, qui décident eux-mêmes des prix pratiqués. Jumia est rémunéré par le biais d’une commission sur les ventes. Larbi Alaoui Belrhiti, DG de la Market Place, décline toute responsabilité quant au circuit d’approvisionnement des vendeurs que le produit soit importé légalement ou pas. Néanmoins, il certifie que le produit acheté est authentique et muni de garantie. «Nous procédons au contrôle de tous les produits distribués via notre plateforme. Si un client doute de la qualité d’un produit, il a le droit de le retourner et de bénéficier du remboursement. Par conséquent, le vendeur est pénalisé par une forte amende et sera radié de la plateforme en cas de récidive. Le nombre de produits de contrefaçon est donc très faible, surtout dans la téléphonie. Par contre, nous n’avons aucun moyen de contrôler le circuit d’approvisionnement du vendeur. Cela ne fait pas partie de nos responsabilités», déclare M. Alaoui Belrhiti. Certaines marques chinoises telles que Infinix et Xiaome ont même choisi de commencer la distribution de leurs smartphones à travers Jumia avant de basculer dans les circuits moderne et traditionnel. Pour M. Belrhiti, l’activité de Jumia est tout à fait légale. «D’ailleurs, notre circuit de vente connaît beaucoup de succès. Pour la période du Black Friday qui bénéficie d’un grand flux de trafic depuis son lancement le 8 novembre, nous invitons nos vendeurs à multiplier les promotions sur les ventes», ajoute-t-il, certifiant que certaines catégories de produits high-tech bénéficient d’une croissance de 100% par an. Le canal de e-commerce (bien qu’une grande partie des paiements soit réalisée à la livraison par cash) évolue rapidement aux dépens de la vente en magasin. Les chaînes de distribution ont d’ailleurs aussi changé leurs circuits d’approvisionnement pour améliorer leur rentabilité quitte à passer outre le respect de contrat avec le distributeur exclusif de la marque au risque de perdre son agrément. C’est le cas d’Apple (voir encadré).

Il existe des dizaines de revendeurs de produits Apple au Maroc. Les plus connus sont Univers Digital, Virgin, Fnac, Magimag, Bestmark, Uno… Le distributeur exclusif de la marque à la pomme au Maroc, Midis Group, approvisionnait jusque-là tous les revendeurs qui deviennent dès lors agréés Apple. Dans un marché marocain, qui ne peut accueillir d’Apple Store à cause d’un pouvoir d’achat limité, la chaîne de magasins iSTYLE, revendeur Apple Premium dans les régions d’Europe centrale et du Moyen-Orient, a ouvert son premier magasin en Afrique à Casablanca depuis 4 mois souhaitant mieux se développer sur le continent. Seul bémol, iSTYLE est une filiale de Midis Group qui vient concurrencer directement ses revendeurs restés fidèles, pour certains, pendant de nombreuses années. Arrivés dans un marché vierge où ils ont développé la marque, investi dans le personnel et fidélisé leur clientèle, ils se sentent trahis par leur distributeur. Aujourd’hui, des revendeurs sont en conflit d’intérêt commercial avec Midis Group. D’autres ont déjà changé, depuis longtemps, leurs méthodes de sourcing les mixant avec des importations de produits Apple via des distributeurs étrangers. «On est agréé par l’expertise, l’expérience, la garantie et la logistique. Nous avons une clientèle fidèle depuis des années. Cela nous suffit», déclare un revendeur Apple.