Vente directe : Avon et Oriflame se bousculent sur un créneau en expansion

Ce mode de distribution représente 4% du marché des cosmétiques. Le chiffre d’affaires moyen par vendeuse varie entre 12 000 et 20 000 DH par mois. Les produits pour hommes de plus en plus demandés.

Introduite au Maroc durant les années 90, la vente directe de produits cosmétiques enregistre aujourd’hui un développement soutenu. Sans donner de statistiques précises, les responsables des deux opérateurs de ce créneau, le suédois Oriflame et l’américain Avon, parlent d’une croissance à deux chiffres.

Ils s’accordent également à dire que les perspectives sont intéressantes en raison des mutations qu’a connues la société marocaine. A ce propos, deux faits marquants sont à retenir : le nombre croissant de femmes actives, donc ayant un revenu, et l’intérêt grandissant pour les soins du corps, du visage et des cheveux.

Au-delà de ces considérations, les deux sociétés annoncent que «la vente directe n’a pas un objectif strictement commercial», l’autre but étant de permettre à beaucoup de femmes, salariées ou au foyer, de disposer d’une nouvelle source de revenus.

Les deux entreprises disposent d’un réseau de représentantes, appelées «ambassadrices» chez Avon et «consultantes» chez Oriflame.
Leurs profils sont divers : étudiantes, femmes travaillant dans l’enseignement ou le secteur bancaire, ouvrières et femmes au foyer. Il n’y a pas de critères d’âge ni de niveau d’études pour leur recrutement. Mais, chez Oriflame, un droit d’entrée de 35 DH est exigé, alors que l’adhésion est gratuite chez Avon.

30% de commissions sur le chiffre d’affaires
En revanche, les systèmes de promotion sont identiques : avec le temps et en fonction de leur dynamisme, les représentantes gravissent les échelons et deviennent des chefs de groupe pour Avon, des leaders pour Oriflame, qui peuvent, à leur tour, parrainer d’autres représentantes.

Les représentantes sont rémunérées sur la base de commissions qui varient, pour les ambassadrices d’Avon, entre 20 et 30 % du montant de la commande globale. Chez Oriflame, les consultantes perçoivent l’équivalent des promotions faites sur le prix de chaque produit vendu. Le chiffre d’affaires individuel est en moyenne de
20 000 DH par mois chez le suédois et 12 500 DH par mois chez l’américain.

Les ventes se font sur la base d’un catalogue renouvelé et distribué chaque mois. Les prix des produits commercialisés vont de 30 à 200 DH en moyenne. Pour la nouvelle gamme «Anew» d’Avon, les prix atteignent 350 DH. Cette marque édite 13 catalogues par an et lance 3 à 6 nouveaux produits par mois.

Oriflame entend aussi mettre le paquet. Il a ainsi décidé d’éditer quatre catalogues par trimestre à partir d’octobre. Ce qui se traduira par la distribution d’un plus grand nombre de produits nouveaux. L’autre nouveauté dans la stratégie de l’entreprise est de mettre l’accent sur les produits pour les soins du visage, dont la demande ne cesse d’augmenter.
Par ailleurs, les deux opérateurs développent de plus en plus des gammes de soins du visage pour hommes.

«Cela s’inscrit dans la tendance mondiale marquée par une grande demande en produits de soins du visage pour homme», explique le staff d’Oriflame. Et c’est pour la même raison, indique-t-on chez son concurrent, «que l’on met désormais en avant toute une gamme For men, notamment des crèmes hydratantes, des soins anti-rides et des produits pour le contour des yeux».

La demande masculine est également forte au niveau des fragrances, révèlent les deux acteurs du marché dont les ventes par famille de produits n’évoluent toutefois pas de la même manière.

Oriflame souhaite la création d’une association pour protéger opérateurs et consommateurs
Chez le suédois, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 60 MDH en 2007, en hausse de 26% par rapport à 2006, les parfums représentent 29% des ventes. Ils sont suivis par les cosmétiques (24%) et les produits corporels (gel et crème douche) et shampoings (23%). Les produits Skin Care, 20% des ventes, ont enregistré une bonne croissance en 2007. Le reste porte sur divers petits produits.
La direction d’Avon reste discrète sur son chiffre d’affaires, mais souligne que le maquillage en constitue 45%, suivi par les produits Hair (18%).

Les produits d’Oriflame, importés des cinq usines du groupe implantées en Inde, en Pologne, en Irlande, en Russie, en Chine et en Suède, sont distribués dans toutes les villes. L’axe Casablanca-Rabat concentre 30 à 50% des ventes. Il est toutefois indiqué que les régions nord et sud ont enregistré une forte croissance en 2007.

La stratégie adoptée par Avon, depuis son implantation directe au Maroc, en 2001, est axée sur le développement des ventes des produits – importés comme ceux d’Oriflame – à Casablanca et Rabat. «Notre choix se justifie par le fait que nous disposons de deux points de distribution dans ces deux villes, alors que la distribution vers le reste du pays se fait par voie postale», expliquent les responsables de l’entreprise qui revendiquent 48% des parts de marché de la vente directe de cosmétiques, qui représente 4% du marché global.

Quant à son concurrent, il se proclame tout simplement leader. Tous deux admettent cependant qu’il y a encore de la place pour d’autres marques, à condition d’organiser l’activité, qui n’est encore régie par aucun texte, si l’on veut favoriser son extension. Oriflame souhaite, à cet égard, la création d’une association qui permettra de protéger aussi bien les opérateurs que les consommateurs.

En attendant, un nouvel opérateur, Christian Lay, spécialisé dans un domaine très différent, la distribution de bijoux, et qui a travaillé jusque-là à partir de l’Espagne, s’est implanté dans la ville de Tanger. Preuve que ce mode de distribution est porteur.