Une chaîne de magasins Dolidol en France

Dolidol s’est installé en France. Depuis juin dernier, elle compte deux magasins spécialisés dans la distribution de produits d’ameublement à Paris, le premier localisé à Clichy et le second en banlieue, dans un complexe réservé aux grandes chaînes de distribution de produits d’ameublement. Le plan de développement du groupe prévoit l’ouverture de nouveaux magasins, dont un troisième à Paris et un autre à Marseille.
L’investissement pour les deux premiers magasins est estimé à environ 500 000 euros (5,5 MDH). Pour le moment, la société préfère investir en direct afin de maîtriser tous les moyens lui permettant d’asseoir la marque.

50% de sa clientèle est européenne
Le groupe a choisi de garder l’enseigne Dolidol pour bénéficier du capital de la mémorisation de la marque dont elle jouit auprès de la communauté maghrébine. La dénomination Layalits n’a pas été retenue car le concept produit y est différent. Cette enseigne offre à la famille marocaine de classe moyenne des produits d’ameublement modernes, tandis qu’en France la cible de Dolidol est plutôt composée d’Européens de classe moyenne «en quête du rêve du grand Sud», explique Saâd Berrada, vice-président du groupe. Ces derniers peuvent ainsi acquérir dans leur pays des meubles avec un cachet ethnique à des prix accessibles. Néanmoins, un intérêt particulier est accordé à la clientèle d’origine maghrébine installée en Europe, qui est considérée comme «un tremplin» solide pour cette conquête de marchés à l’exportation.
Le nouveau concept s’inscrit dans la mouvance du style marocain revisité. «Il s’agit de créer des meubles de style oriental pour un confort européen», explique M. Berrada. L’idée lui est venue à partir du nouvel aménagement des riads de Marrakech qui a permis de les adapter au mode de vie des Européens.
Pour la réalisation de ce nouveau concept, Dolidol recourt à des designers de renommée internationale pour la création de produits d’ameublement adaptés aux styles de vie européens. D’ailleurs, ces designers ont le loisir de puiser dans toutes les cultures, qu’elles soient arabes, asiatiques ou africaines.
La création de ces magasins est l’aboutissement d’une stratégie qui vise une diversification de l’entreprise, par la commercialisation de produits finis dans les marchés de l’exportation.
Ce choix semble pertinent. Depuis l’ouverture, les responsables ont été agréablement surpris de constater que 50 % de la clientèle se compose d’Européens et les objectifs 2003 ont déjà été atteints.
A côté de ce créneau, l’entreprise continue de développer l’exportation classique de meubles en contremarque ou en sous-traitance. L’exportation, qui représentait 5 % du chiffre d’affaires de l’entreprise, en constitue près de 10 % aujourd’hui