Un Ramadan juteux pour les télés : le chiffre d’affaires pub croît de 20%

Produits alimentaires et boissons gazeuses dament le pion aux lessives.
Tarifs en hausse pour compenser la réduction du temps publicitaire.

C’est classique. Chaque année, pendant le Ramadan, les deux chaînes de télévision font le plein de recettes publicitaires. Cette année, cependant, elles auront fait le «surplein». Les régies des deux chaînes, celle de la SNRT et Régie 3 (pour 2M), confirment que 2007 est un bon cru, meilleur que la normale de ces dernières années. Le chiffre d’affaires du marché publicitaire télé devrait se situer, pour l’exercice 2007, aux alentours de 800 MDH dont 20% réalisés au cours du seul mois de Ramadan. Selon Régie 3, le chiffre d’affaires brut de 2M a progressé de 20 % par rapport au Ramadan 2006, avec des recettes prévues de 130 MDH. C’est une première car, d’habitude, précise Régie 3, la croissance enregistrée durant le Ramadan se situe entre 5 et 6%. Cette année donc, malgré la réduction du temps réglementaire accordé par la Haca, compensée certes par la hausse des tarifs de 15% – mais qui aurait pu décourager les annonceurs -, le chiffre d’affaires de la chaîne de Aïn Sebaâ durant le Ramadan s’est bien comporté. Par ailleurs, Régie 3 indique que, pour l’exercice en cours, le chiffre d’affaires global de 2M sera de l’ordre de 550 MDH.

A la Régie publicitaire de la SNRT, tout en soulignant que les résultats de la 1ère chaîne ne sont pas encore arrêtés, on estime, d’ores et déjà, que la progression sera importante pendant le mois sacré, tout comme pour le reste de l’année. Durant les dernières années, le marché publicitaire télé a marqué une croissance moyenne de 2 %, alors qu’il progressera de 10 à 15 % en 2007 par rapport à l’année précédente. Pour Ramadan et à période comparable, on se situe dans la lignée des performances affichées par 2M.

La hausse du chiffre d’affaires pendant le Ramadan s’explique essentiellement par la forte demande des annonceurs. D’abord les «saisonniers», dont les produits sont consommés particulièrement pendant le Ramadan, et qui mettent évidemment le paquet pour vendre le maximum durant leur seule fenêtre de l’année. Il y a aussi les petits annonceurs qui ne communiquent que durant cette période et, enfin, les gros annonceurs dont les budgets sont extensibles et qui, malgré la hausse des tarifs, n’hésitent pas à augmenter leur budget.

Bousculade pour le prime time
Ramadan constitue, selon les annonceurs, la période propice pour la communication en raison de la forte mobilisation des téléspectateurs, surtout au moment du f’tour, pour regarder les chaînes nationales. D’ailleurs, le taux d’audience des deux chaînes laisse apparaître ce que les régies appellent «le regain identitaire des téléspectateurs». Le taux d’audience cumulé des deux chaînes durant les deux heures suivant le f’tour se situe entre 85 et 90 %.

Mais si la demande est importante, les créneaux, eux, ont tendance à diminuer. Depuis 2006, la Haca a limité le temps de passage des messages publicitaires. Selon le cahier des charges signé par les deux télés, le quantum horaire des spots publicitaires doit passer, entre 2006 et 2009, de 18 à 16 minutes par heure. Ce qui donne lieu, selon les deux régies, «à un surbooking de la plage horaire la plus sollicitée par les annonceurs, notamment l’heure glissante du f’tour entre 18 et 19 heures».

Face à cela, le réaménagement des temps des plages horaires et la révision des tarifs constituent l’essentiel des leviers actionnés par les télés. Ainsi, les deux chaînes proposent aux annonceurs qui souhaitent passer des spots en dehors du prime time des gratuités ou des tarifs étudiés pour d’autres plages horaires. La Régie de la SNRT s’abstient de fournir des précisions sur les modifications de ses tarifs, mais indique que «durant le Ramadan, un spot de 30 secondes diffusé lors du prime time coûte 40 000 DH». A Régie 3, les tarifs ont été, rappelons-le, augmentés de 15% par rapport à la période normale.

Au-delà de ses répercussions sur le chiffre d’affaires des deux chaînes, Ramadan influence aussi la structure classement des annonceurs. En période normale, ce sont les opérateurs télécoms qui arrivent au premier rang suivis par les deux lessiviers (Procter & Gamble et Unilever), les produits alimentaires, les boissons gazeuses et les produits d’hygiène corporelle. Les opérateurs télécoms conservent leur première place pendant cette période, mais sont suivis par les produits alimentaires et les boissons gazeuses qui représentent, selon les professionnels, 70% du chiffre d’affaires du Ramadan.