Un premier semestre mitigé pour le marché de l’électroménager

En volume, les produits blancs sont en baisse alors que les téléviseurs se maintiennent, selon le cabinet GFK. Le marché gagne en valeur grâce à l’orientation des consommateurs vers des produits plus haut de gamme. Le réseau traditionnel se porte mieux que les distributeurs modernes.

Le marché de l’électroménager blanc est en régression de 4% en volume pendant les deux premiers trimestres 2016 par rapport à la même période de 2015. Ce sont là les résultats de l’Institut d’étude de marché GFK. La baisse concerne précisément le gros électroménager blanc dont les ventes se sont établies à 88 000 unités par mois pendant les deux premiers trimestres de l’année contre 92 000 pour la même période de 2015. Par catégorie, le cumul des ventes de machines à laver pendant les 7 premiers mois de 2016 (janvier à juillet 2016) a atteint 270 000 unités. Les réfrigérateurs ont pour leur part totalisé 195 000 unités pendant la même durée. Les ventes de congélateurs, qui enregistrent leurs meilleures performances pendant la période d’Aid Al Adha, ont totalisé 47 000 unités jusqu’en juillet 2016 et enfin 20 000 unités pour les lave-vaisselle pendant la même période.

Un virage vers des produits plus technologiques

Les professionnels du secteur ne sont pas unanimes à parler de régression du marché. Si une baisse généralisée des ventes est enregistrée dans certains magasins spécialisés et dans des enseignes de grande distribution surtout à Casablanca (où 6 magasins, toutes enseignes confondues, ont ouvert cette année seulement), le canal traditionnel se porte mieux. Selon Patrick Soumet, DG de Candy Hoover Maroc, les deux premiers trimestres ne sont pas satisfaisants, particulièrement pour le réseau moderne. «Les distributeurs termineront sans doute l’année avec une légère baisse par rapport à l’an passé. Le canal traditionnel (qui représente plus de la moitié du marché) a pour sa part réalisé de bonnes performances. Et pour cause, il sert des zones moins urbanisées dont le taux d’équipement est encore faible. En somme, le marché terminera l’année sur une tendance stable. L’impact de la récolte agricole timide est l’une des causes. Le secteur primaire influence encore beaucoup l’économie», explique-t-il.

Pour Asmae Bennis, directrice marketing et développement de Manar, fabricant de la marque Siera, l’entreprise a réalisé des performances positives. Toutefois, «certaines familles de produits arrivent à saturation alors que d’autres continuent de se développer. Dans le lavage, le marché se dirige petit à petit du semi-automatique (500 000 unités par an) vers l’automatique. Les consommateurs privilégient dorénavant des machines avec de grandes capacités, de 7, 8 à 10 kg avec plus d’options, notamment le lavage différé. Les acheteurs sont aussi plus regardants sur la consommation d’énergie des appareils», déclare Asmae Bennis.

Le volume de téléviseurs vendus est pour sa part en stagnation, mais porte de plus en plus sur des produits plus haut de gamme. En effet, d’après GFK, les ventes de l’électroménager brun se sont stabilisées à 55000 unités par mois pendant les deux premiers trimestres de 2016. L’effet Coupe d’Europe a permis d’avoir un niveau de ventes intéressant. Du moins pour Siera. «Les téléviseurs se sont très bien vendus depuis le début de l’année jusqu’aux mois de juin et juillet (Ramadan étant aussi une période de pic des ventes). Cela dit, la tendance aujourd’hui est à l’achat d’écrans plats plus grands et plus sophistiqués tels la smart TV de 55 pouces avec wifi. Cette montée en gamme a permis d’améliorer le prix de vente moyen des téléviseurs», renchérit Mme Bennis. Même son de cloche chez Samsung qui affiche une stagnation des ventes de téléviseurs en volume mais une évolution en valeur vu l’orientation des consommateurs vers le moyen et haut de gamme. «Globalement, les prix ont baissé cette année sur presque tous les types d’appareils, mais on note une évolution vers des produits plus haut de gamme (et donc plus coûteux). Donc, nous verrons en 2017 si cette évolution vers des produits plus chers va compenser la baisse des volumes. Une stabilité de la valeur globale du marché est attendue pour 2016, ou une légère baisse pour les grandes marques, bien que Candy continue sa croissance positive», résume le DG de Candy Hoover Maroc.