Un nouveau souffle pour le plan Rawaj, quatre ans après son lancement

La stratégie a été priorisée et segmentée autour de trois cibles : commerce sédentaire, ambulant et à  distance. La finalité n’est plus de faire grandir les différents acteurs du secteur à  tout prix mais plutôt de les développer pour coller en priorité aux besoins du consommateur.

Quatre ans après son lancement, la stratégie du commerce intérieur, Rawaj, devrait connaître un nouveau souffle avec l’accélération de ses chantiers de mise en œuvre. Le ministère du commerce et de l’industrie s’apprête à apporter un ensemble de recadrages à cette stratégie qui devraient enfin lui permettre d’atteindre sa vitesse de croisière. «Il ne faut pas y voir le lancement d’un plan Rawaj II», insiste Tarik Hajji, directeur du commerce et de la distribution au sein du ministère du commerce, de l’industrie et des technologies de l’information (MCINT) car «les actions correctives envisagées redéfinissent l’ordre de priorité des différentes mesures de la version initiale tout en donnant un sérieux coup d’accélérateur à certains chantiers. Nous sommes aujourd’hui dans la continuité mais avec une meilleure visibilité sur les chantiers prioritaires et les modalités de mise en œuvre grâce à une expérience de 3 ans de Rawaj».

e-commerce : 300 MDH aujourd’hui, 900 MDH d’ici 2013  

Dans ce sillage, la version améliorée, qui a déjà été déclinée en feuille de route détaillée avec des dossiers, des projets et des actions clairement déterminés, introduit comme premier recadrage une nouvelle segmentation du secteur du commerce. Trois types d’acteurs sont désormais identifiés, à savoir les commerces sédentaire, non sédentaire et à distance, alors qu’initialement la distinction avait été opérée sur la base du seul critère taille (commerce de proximité, distribution moderne et marchés de gros). «La nouvelle typologie a pour avantage de couvrir le secteur du commerce de manière plus complète», explique Tarik Hajji. Pour étayer cela l’on rappelle que, dans sa version initiale, le Plan Rawaj ne prenait pas en considération le e-commerce alors que celui-ci a vu son chiffre d’affaires décupler entre 2008 et 2010, passant de 30 à 300 millions de dirhams et il devrait encore tripler à 900 millions de dirhams à l’horizon 2013, selon les prévisions du ministère.
Plus encore, c’est l’esprit même de la stratégie qui a été revue dans cette nouvelle version. Alors que la première mouture de Rawaj établissait la croissance du chiffre d’affaires et du nombre d’unités des différents types d’acteurs comme fin en soi, la version recadrée fait, elle, la part belle à la satisfaction du consommateur. De fait, toutes les actions envisagées dans cette nouvelle version et qui doivent profiter au secteur et à ses différents acteurs, ne sont in fine que des moyens déployés pour favoriser le développement d’une offre commerciale adaptée à tous les consommateurs.

Un déséquilibre géographique flagrant entre villes et même à l’intérieur d’une même ville

D’ailleurs, les axes stratégiques de Rawaj ont été redéfinis en partant d’une enquête de terrain réalisée par le ministère du commerce auprès d’un échantillon représentatif de 2 500 ménages.
Celle-ci fait d’abord ressortir qu’au moins un tiers des ménages marocains effectue ses achats à pied et que plus de 80% des consommateurs souhaitent le développement de grands commerces (Grandes surfaces alimentaires et centres commerciaux). Les attentes qui s’en dégagent sont claires pour le département de tutelle : «Les consommateurs veulent une offre suffisante et diversifiée qu’elle soit de proximité ou de destination. Un défi de taille pour le ministère, puisque l’absence de planification du commerce jusqu’à présent a entraîné un déséquilibre de l’offre sur le territoire. A titre d’exemple, Fès, la deuxième plus grande ville du Maroc, enregistre une densité commerciale de 488 m2 pour 1 000 habitants comparable à celle des petites villes et loin derrière Casablanca (1 638 m2 pour 1 000 habitants), selon le diagnostic mené dans le cadre du recadrage de Rawaj. En outre, même au sein des grandes agglomérations, l’offre n’est pas toujours répartie équitablement dans le périmètre urbain, comme en témoignent, par exemple, les quartiers commerçants de Casablanca qui se concentrent surtout à l’ouest.
Pour y remédier, la stratégie de recadrage s’est désignée comme premier axe stratégique d’assurer un maillage commercial équilibré. Concrètement, des actions devraient être entreprises pour le développement de nouvelles formes de distribution et pour doter le secteur d’un dispositif d’urbanisme commercial. C’est ce dernier volet, parmi les plus avancés de la nouvelle stratégie Rawaj, que le ministère du commerce a choisi de dévoiler en premier, il y a quelques jours, en partenariat avec le ministère de l’habitat. De manière schématique, le nouveau dispositif introduit plusieurs outils d’aide à la décision qui devraient favoriser un développement des commerces adapté aux typologies des territoires. En outre, l’apport de ce dispositif serait de favoriser un développement plus harmonieux entre le petit et le grand commerce, ce qui est d’autant plus préconisé que 700 000 m2 supplémentaires de centres commerciaux sont prévus à l’horizon 2015. On ne manquera pas de noter à ce sujet, la mise en place prévue de 11 zones d’activité  dans autant de villes du Royaume (voir article page  16).

800 opérations par mois de mise à niveau des petits commerces depuis le début de l’année

Le deuxième axe stratégique du nouveau plan Rawaj cible l’appareil commercial. Sur ce registre, l’effort sera porté sur la dynamisation des pôles commerciaux urbains, en sus de la mise à  niveau des petits commerces. Ces derniers, faut-il le rappeler, restent largement dominants dans le tissu national de commerces urbains en concentrant 99% des points de vente (706 000 unités) et 86% de la superficie commerciale nationale (12,4 millions de m2). Et selon l’enquête menée par le ministère, 70% des consommateurs souhaitent la modernisation de ces petits commerces. Partant, l’idée est de les accompagner dans un processus de mise à niveau. A vrai dire, l’idée existait dans la première mouture du plan Rawaj et a bien été mise en œuvre depuis le lancement de la stratégie. «Mais en raison de l’absence d’opérateurs spécialisés pour opérer cette modernisation au démarrage de Rawaj, le nombre restait limité», avoue-t-on au ministère. Pour faire mouche, à présent, il est simplement question de monter en régime. A ce titre, on assure au département de tutelle que, depuis le début de l’année, la cadence des mises à niveau est passée du rythme de 130 opérations par mois, atteint en 2010, à une moyenne mensuelle de 800 points de vente. Précision importante: Rawaj new look étend son effort d’accompagnement à la mise à niveau au commerce non sédentaire -en partenariat avec le ministère de l’intérieur- notamment les commerces ambulants dont le nombre est évalué à 238 000. Cela s’inscrit par ailleurs parmi les idées fortes du nouveau plan Rawaj qui consiste à favoriser le basculement des acteurs du secteur de l’informel vers le formel.

75% des habitants des petites villes insatisfaits de la diversité et de la qualité de l’offre

Le troisième et dernier axe stratégique du nouveau plan vise à sécuriser la qualité des produits et la diversification de l’offre. Là encore, le ministère a déterminé cette priorité en partant des attentes des consommateurs, et l’on apprend que près de 40% d’entre eux jugent le niveau des prix élevé et que plus de 75% des habitants des petites villes sont insatisfaits de la qualité et de la diversité des produits. Du reste, ces chiffres n’étonnent pas lorsqu’on sait que l’offre structurée existante s’adresse essentiellement aux ménages les plus aisés. «Si l’on considère l’exemple de Casablanca, les catégories sociales les moins riches (NDLR: Catégories socioprofessionnelle D et E), tout en représentant 54% des dépenses de consommation de la ville, n’ont finalement accès qu’aux enseignes de hard discount ou à l’informel», illustre-t-on au ministère. Partant, l’objectif est, d’une part, de favoriser l’accessibilité des produits manufacturés, et, d’autre part, d’optimiser l’approvisionnement en produits frais. Sur ce dernier point, c’est clairement de la réforme des marchés de gros qu’il est question et l’on apprend auprès du département de tutelle que cette réforme, aujourd’hui ficelée, devrait être mise en œuvre avec le concours des deux départements concernés que sont l’intérieur et l’agriculture.
Enfin, outre les trois axes stratégiques cités précédemment, le plan Rawaj recadré établit une liste de priorités transversales qui devraient assurer à terme une meilleure organisation du secteur du commerce et de la distribution. Il s’agit concrètement de développer l’animation de ce secteur et de le doter d’un dispositif de veille tout en mettant en œuvre une offre de formation adaptée. L’idée est également d’organiser la représentation professionnelle et d’encourager une interprofession commerciale. S’ajoute à cela un effort porté sur le renforcement de la protection sociale des commerçants afin de garantir à ces acteurs une couverture maladie, une retraite et l’accès au logement. L’ambition est également d’améliorer l’environnement des affaires du secteur en s’attaquant spécifiquement à des points noirs tels la transmission d’entreprise et l’accès au financement.
Ultime objectif affiché, celui de renforcer l’information et la protection du consommateur. Au final, quatre ans après son lancement, Rawaj a pris son rythme de croisière avec plus de clarté et un rythme soutenu.