Toyota du Maroc : 2013 sera meilleure que 2012

Entretien avec Adil Bennani, DG Toyota du Maroc.

Quelle analyse faites-vous du marché national au premier trimestre ?
Les chiffres au quatrième trimestre sont tombés. Ils confirment une hausse de l’ordre de 4,6% par rapport à l’an passé, en tenant compte du montage local et de l’importé monté, à la fois pour les véhicules de tourisme et l’utilitaire. Cette croissance est tirée par le CBU, l’importé. Le CKD, montage local, continue de décroître, notamment pour des raisons structurelles puisque des modèles ne sont plus produits et ont été remplacés par des véhicules importés de l’UE où l’absence de droits de douane les rendent davantage compétitifs. Ce chiffre de 4,6% est donc composé de +14% sur l’importé monté et -22% sur le CKD. Entre le VP et le VUL, on s’aperçoit que les deux segments sont en train de croître. Ceci dit, avec 14,5% de croissance, en terme de masse, c’est le VP qui l’emporte. A l’intérieur de ce segment, c’est le «small low», c’est-à-dire les «citadines», pur exemple de la Yaris chez Toyota, qui enregistre les meilleures performances.
L’avènement des petites berlines, destinées aux pays émergents, à savoir les Peugeot 301 et Citroën C Elysées y sont pour beaucoup. On note aussi les bonnes performances de la Ford Fiesta et les scores exceptionnels de la Renault Clio qui est venue révolutionner le marché. D’une manière générale, les citadines en version 4 et 5 portes sont les plus réclamées. A côté, les modèles Kango, Berlingot, Beeper… confirment leur place dans le marché. Les tarifs oscillent entre 105 000 et 160 000 DH. Tous les autres modèles qui n’entrent pas dans cette fourchette tarifaire sont en dessous de la moyenne du marché, voire en régression. Le cas le plus fragrant concerne le segment des micro-citadines, pourtant moins onéreux que les citadines. Il ne s’implante pas, tout simplement par ce qu’avec la baisse des droits de douane, on trouve sur le marché des citadines importées de l’UE moins chères que des micro-citadines non européennes. Par conséquent, le client opte pour un véhicule plus spacieux. Vu que le marché national obéit en premier lieu au pouvoir d’achat, le client fait ses choix en fonction de son budget. Même si, au quotidien, une auto plus petite serait l’idéal, si à tarif similaire, voire moindre, il peut acquérir un véhicule plus spacieux, plus esthétique, plus puissant, plus performant, le choix est vite fait. Le segment des micro-citadines est donc en régression.
Concernant l’utilitaire qui enregistre 12% de croissance, on se rend compte que c’est essentiellement dû à la livraison de 3 à 4 marchés conséquents qui ont eu lieu au cours de ce premier trimestre. Ce ne sont pas les entreprises, ni les agriculteurs qui achètent des pick-up qui ont participé à cette hausse. Il s’agit donc d’une demande exceptionnelle. Ceci dit, je pense que le marché des VUL ne va pas régresser sur le reste de l’année puisque la campagne agricole augure de bonnes récoltes et donc la vente de pick-up devrait bien se comporter. Par conséquent, la croissance devrait être positive tout en étant moins forte que celle enregistrée lors du premier trimestre.
 
Quelles sont vos prévisions pour l’année 2013 ?
Je tablerais sur une croissance annuelle de l’ordre de 6%. Le marché devrait faire 138 000 véhicules contre 132 000 en 2012. Le deuxième trimestre sera déterminant. Ce mois de mai, il n’y aura pas de Salon. Or, en général, lorsqu’il y a ce type d’évènement, on a remarqué que le mois qui le précède est relativement faible tandis que les mois durant et post-événement sont particulièrement bons. Si on réussit à avoir des mois de mai et juin avec une légère régression de l’ordre de 1 à 2 points, l’année sera bonne et on sera sur ces prévisions de +6%, essentiellement drainées par les ventes de véhicules de tourisme importés.
 
Quelle est la situation actuelle de Toyota du Maroc en général et pour les segments VP puis VUL en particulier ?
Dès l’an passé, on s’attendait à un premier semestre guère enchanteur et un second semestre intrinsèquement lié à nos lancements produits, inauguré avec le nouveau RAV 4 et suivi des nouvelles Auris et Corolla. L’approvisionnement peut poser problème. Ceci dit, l’un dans l’autre, on devrait atteindre globalement le même volume que celui de 2012 mais avec une meilleure rentabilité, notamment grâce à la dépréciation du yen qui joue en notre faveur. Nous sommes en train d’analyser toutes ces données afin de définir nos stratégies sur 2014. En somme, 2013 sera meilleure que 2012 en termes de lancement de modèles, ce qui nous laisse augurer de bonnes, voire de très bonnes perspectives pour l’an prochain. A propos du VUL, nous faisons face à un énorme challenge depuis le début de cette année, à savoir l’introduction du pick-up aux normes Euro IV, en sachant que ces véhicules s’adressent à une population guère portée sur des considérations environnementales ou de sécurité, d’autant plus que lesdits pick-up affichent une hausse tarifaire de l’ordre de 10% ! Comme nous sommes leaders en la matière, il n’était pas question de baisser les bras. Aujourd’hui, nous maintenons ce leadership tout en constatant que les produits sont fort appréciés ! C’est donc très encourageant pour le futur. Ceci dit, les pouvoirs publics nous ont demandé de nous mettre aux normes Euro IV. Or, nous avons été les seuls à les introduire ! En effet, fin 2012, le gouvernement a décidé de reporter l’arsenal réglementaire de 2 ans. Vous comprenez bien qu’il était trop tard pour reculer.
 
Avec le nouveau RAV 4, ne pensez-vous pas renouer avec un certain leadership ?
Toutes les études ont démontré que partout dans le monde on achetait Toyota pour sa fiabilité, sa qualité, sa robustesse. Soit des raisons éminemment rationnelles. L’acte d’achat Toyota ne participait pas de l’émotionnel. Or, de nos jours, il est clair qu’on n’achète plus un véhicule uniquement pour des raisons rationnelles. La part de rêve est tout aussi importante. Il fallait donc absolument entamer un virage à l’international. Depuis 5 ans, la multinationale travaille à cette mue. Les premiers effets ont eu lieu sur l’Auris en Europe, puis le RAV 4 et bientôt la Corolla. Ces nouveaux modèles sont beaucoup plus forts émotionnellement. Désormais, lorsque l’on passe devant une Toyota, notre cœur doit battre comme cela se produit pour d’autres marques à forte valeur design. Les premiers échos sont très encourageants. Il est donc clair que ce modèle va nous permettre de consolider notre clientèle fidèle tout en séduisant d’autres profils sensibles à d’autres facteurs décisionnels.
 
Qu’en est-il de votre stratégie pour la commercialisation des véhicules hybrides ?
Ce genre de véhicules est apparu en 1997. On a suivi avec intérêt l’évolution de cette technologie à travers le monde. Depuis le milieu des années 2000, on s’est interrogé sur la faisabilité d’introduire ce produit au Maroc. Les premiers modèles étaient trop onéreux pour le consommateur marocain et ne faisaient pas partie de sa sphère d’intérêt. Mais, en 2010, les instances gouvernementales ont fait montre d’un grand intérêt pour les questions environnementales sous l’impulsion clairvoyante de SM Mohammed VI. J’ai donc pris mon bâton de pèlerin pour aller réclamer de ne pas surtaxer ce produit, qui, à l’époque, était redevable de 25% de droits de douane ! On m’a alors accordé des droits de douane de 2,5%. Par conséquent, on a pu introduire la Prius. En tant que pionnier, on savait pertinemment qu’on aurait à jouer le rôle d’«éducateur». Nous l’avons fait avec les moyens du bord, forcément toujours insuffisants. Aujourd’hui, quel bilan dresser ? Le consommateur lambda est encore réticent par rapport à la complexité de cette technologie, à ses coûts d’entretien… Cette réticence n’est pas un obstacle. Toutefois, force est de reconnaître que ce client lambda n’est pas aujourd’hui disposé à payer 10 à 15% plus cher, ce qui est minime compte tenu de cette technologie de pointe, même si sa consommation de carburant sera similaire à celle occasionnée par des motorisations diesel de dernière génération, soit 3,9 à 4,0 litres au 100 km. Or, comme il s’agit d’essence, il fait ses calculs et n’est pas encouragé à franchir le pas. Dans la mesure où le facteur environnemental n’est pas un critère décisionnel, il faudrait pouvoir proposer des produits 10 à 15% moins chers pour conquérir cette frange de la population. En attendant, ce type de véhicules séduit une clientèle informée, qui a la fibre écologique, qui sait que Toyota a vendu plus de 4,5 millions de véhicules hybrides dans le monde. Cette clientèle sait que l’hybride n’est pas un produit de niche. Personnellement, je n’ai pas décidé d’importer cette technologie pour cette clientèle. Je souhaite voir de nombreux véhicules hybrides sur nos routes. Malheureusement, des facteurs structurels jouent en notre défaveur. Le premier est la Caisse de compensation. Aujourd’hui, si le diesel et l’essence affichaient globalement le même tarif à la pompe comme presque partout dans le monde, ça changerait la donne. Le litre de diesel est subventionné à hauteur de 3,35 DH contre 1,50 DH le litre de sans-plomb. Si ce différentiel disparaissait, opter pour l’hybride deviendrait immédiatement plus intéressant. En second lieu, si les pouvoirs publics enclenchaient une politique similaire à celle qui concerne les diesel les plus polluants en provenance de l’UE qui entrent chez nous avec 0% de droits de douane, ce serait bénéfique. On pourrait même imaginer des bonus écologiques, des primes destinées aux détenteurs d’agréments de taxis… Ceux qui ont testé l’hybride savent que la consommation d’énergie fossile est moindre, que les émissions de CO2 sont en baisse, que les désagréments sonores sont moindres, que la boîte de vitesses automatique de série rend la conduite plus agréable…Bref, la technologie hybride n’a que des avantages.
 
Où sont les requêtes émises par le Givet ?
Cette année, on a remporté une première victoire en faisant passer les droits de douane de 17,5% à 10% pour le VUL. Nous œuvrons pour que le VP soit logé à la même enseigne.
 
On a l’impression d’assister à une guerre des prix tous azimuts. Qu’en pensez-vous ?
C’est vrai. Cette guerre dont vous parlez a en fait commencé depuis un moment. Elle détruit la valeur. On est dans un contexte de crise, où le marché européen est plus que morose. Beaucoup de pression est exercée à l’égard des distributeurs pour écouler les stocks, faire tourner les usines. Les constructeurs préfèrent consentir des rabais de 20% plutôt que paralyser les usines. En revanche, lorsque je commande 100 pick-up à Toyota, on m’en fournit 30 tant la demande mondiale est forte. Le véhicule sera donc vendu à son juste prix. 70% des autos écoulées au Maroc sont fabriquées en Europe. En définitive, seul le client est gagnant. Il nous importe de veiller à conserver de quoi rentabiliser une entreprise, investir dans l’après-vente. Pour parer à cette destruction de valeur, nos commerciaux doivent savoir argumenter autour du produit afin de sortir de cette spirale négative où seul le critère prix prévaut.
 
Pareillement, les marques développent une politique conquérante en matière de garantie et de SAV. Quelle est la position de Toyota du Maroc ?
On a été les premiers à développer un réseau de succursales à travers le pays pour garantir un SAV de très bonne qualité. Je me rappelle qu’à l’époque, mes confrères ne voyaient pas la pertinence de cette stratégie. Je suis heureux de constater qu’aujourd’hui tous ceux qui étaient en réseau de concessionnaires se dirigent vers le succursalisme. Aujourd’hui, Toyota du Maroc emploie plus de 250 personnes dans l’après-vente. Le retour sur investissement est certain car lorsqu’un client est satisfait du SAV, il y a de fortes chances pour qu’il renouvelle son véhicule dans la même marque. L’après-vente bénéfice d’une stratégie indépendante. La satisfaction clientèle nous importe beaucoup. Pour ce qui est de la garantie, Toyota du Maroc a été le premier à offrir une garantie constructeur 3 ans ou 100 000 km. Aujourd’hui, la plupart des marques le fait, extension locale ou pas. D’autres vont plus loin par le biais de garanties que je qualifierai d’«écornées». Notre force de vente est capable de développer des contre-arguments à destination des clients potentiels car, bien souvent, ces derniers peuvent être grugés. Etendre notre garantie ? La réponse est non ! Tout simplement parce que la garantie est un gage de confiance dans le produit que l’on vend. Cela vaut aussi pour le client. Schématisons. Si je propose à un client un rabais de 5 000 DH s’il consent à ramener sa garantie à 2 ans ou 50 000 km, beaucoup accepteront ! Cela veut dire que la notion de l’intérêt de la garantie n’est pas encore suffisamment valorisée auprès du client. Dans l’absolu, je ne suis pas contre l’augmentation de la garantie ; en revanche, je suis défavorable aux formules écornées.
 
Que nous réservez-vous dans les prochains mois, tant en matière  de nouveaux modèles qu’en prestations à la clientèle ?
Outre les lancements des modèles Auris et Corolla, nous allons ouvrir trois nouvelles concessions dans trois villes du Royaume. L’après-vente s’étoffera d’une offre plus complète. Les showrooms sont de plus en plus conçus en fonction des besoins du client par rapport à une gamme de produits.

Pour finir, une petite question personnelle. Quel véhicule conduisez-vous ? Quelles sont vos autres favoris ?
Je possède un 4×4 Lexus RX350. Il a déjà quelques années, mais c’est impressionnant de constater combien il est toujours aussi confortable et performant. J’ai choisi ce modèle pour son look dynamique. Comme c’est un SUV, il vous permet de sortir des sentiers battus et de transporter beaucoup de choses. Si je devais changer de véhicule, je reprendrais le même mais en hybride. Sinon, j’avoue avoir un faible pour les Porsche. Pas les 4×4, mais plutôt les sportives ou les cabriolets. Aussi, je n’ai jamais été attiré par des voitures qui dépassent le million d’euros, ni les autos de collection. Mais je comprends tout à fait l’âme des passionnés et des collectionneurs, étant moi-même captivé par l’univers de la photographie.