Textile : le segment du linge de maison bridé par l’informel et les importations

Sur les 250 entreprises répertoriées, seulement 75 sont structurées. Les industriels n’exportent que 10% de leur production. Les industriels réclament des mesures pour freiner la contrebande et lutter contre l’informel.

Souvent quand on parle de textile, on n’évoque que les exportations du secteur. Mais, certains segments sont quasiment orientés vers le marché intérieur. Contrairement à la confection et la bonneterie dont la production est en grande partie exportée, le linge de maison (de lit, de table, de bains, d’ameublement) est, lui, principalement vendu sur le marché local. Ce segment du secteur textile est inhibé par son déficit de notoriété sur les marchés étrangers, expliquent des industriels. Seulement 10% de la production est exportée et encore, elle n’intéresse que les pays du Maghreb, de l’Afrique et du Moyen-Orient. Cette absence de notoriété découle de l’atomicité du segment ou s’activent principalement de petites entreprises ou même de simples ateliers. Sur les 250 entreprises répertoriées, il n’y en a que 75  qui sont réellement structurées.
Selon les professionnels, dans le linge de maison, le tissu d’ameublement se taille la part du lion avec 30 millions de mètres carrés, soit 90% de la production du segment, écoulés sur le marché local, notamment dans les boutiques du circuit traditionnel spécialisé dans le bas et le moyen de gamme comme Derb Omar et Benjdia, à Casablanca, ou dans certaines chaînes de magasins d’ameublement. Le haut de gamme, très peu fabriqué d’ailleurs, étant commercialisé chez des enseignes de tissu de luxe, principalement à Casablanca.
Les entreprises organisées sont en fait mises à mal par les ateliers informels qui exercent, pour la plupart, dans la capitale économique, ainsi que par les importations en provenance de Chine et de Turquie, portant essentiellement sur des articles en polyester et de moindre qualité que la production locale faite à partir de polycoton. Dans le moyen de gamme qui draine une bonne partie de la demande, les produits issus de ces voies parallèles sont vendus moitié moins cher. Les conséquences de cette concurrence sont visibles dans tous les sous-segments. Selon les mêmes industriels, plusieurs entreprises spécialisées dans les panneaux de rideau, entre autres Tisbrod, ont mis la clé sous le paillasson, ou ont complètement changé de secteur d’activité, à l’instar de Mabrouk.

Le salut réside dans la créativité, le développement d’une marque et la diversification de l’offre

Evoquant principalement le linge de lit et de toilette, Jâafar Marzouki, président de la filière linge de maison à l’Association marocaine de textile et habillement, souligne que «la production de cette branche est le fait de petites entreprises non structurées et qui porte essentiellement sur des articles sans marque». Globalement, la solution pour toute la filière pourrait venir de l’investissement dans la créativité, à travers le recrutement de designers et l’acquisition de logiciels spécifiques pour la réalisation de modèles, le développement d’une marque et la diversification de l’offre.
Certaines entreprises ont su négocier le virage leur permettant de tirer leur épingle du jeu. C’est le cas du groupe Richbond qui a, en vue de proposer une offre plus large, investi 25 MDH dans une unité de production de linge de lit notamment des draps, des housses, des couettes et des parures de lit. Lancée en 2007, cette activité a permis à l’entreprise de s’imposer sur le marché du linge de maison dont il se revendique la place de leader. Le but de l’entreprise est d’avoir un «one stop shop», en d’autres termes permettre au consommateur d’acquérir les articles de literie et les accessoires de linge de lit au même endroit. En plus de ses trois magasins gérés en propre, les produits sont disponibles chez les franchisés ainsi que dans les grandes et moyennes surfaces et chez Kitéa et Mobilia. Richbond développe une collection par an après une étude de tendance portant sur les couleurs et les motifs. Les tissus sont importés du Pakistan, étant donné que l’offre locale ne répond pas techniquement aux besoins de l’entreprise. Cette stratégie est payante. Les ventes annuelles ont atteint 400 000 oreillers, 45 000 parures et draps de lits et 30 000 couettes. Par ailleurs, le groupe a développé pour le secteur de l’hôtellerie des articles personnalisés, selon un cahier des charges précis. L’expérience de Richbond peut donc constituer un cas d’école dans le segment du linge de maison. Mais pour des industriels interrogés, les entreprises ne pourront pas s’en sortir toutes seules. Le président de la filière à l’Amith souligne à cet égard la nécessité de mesures de protection de cette industrie contre la contrefaçon et la contrebande. Au nom de ses pairs, il interpelle les pouvoirs publics sur ce dossier dont dépend, disent-ils, la croissance de la filière aussi bien sur le local que sur les marchés de l’export.