Textile et habillement : le marché intérieur reste à  80% dominé par l’informel

Les ventes oscillent entre 10 et 15 milliards de DH.
Seulement 4 enseignes marocaines sont structurées.
Contrebande, sous-facturation, vente à  domicile… sont parmi les facteurs qui plombent le marché local.

Exigu, dominé par l’informel et peu structuré. C’est ainsi que les professionnels décrivent le marché intérieur du textile et de l’habillement. En dépit de la métamorphose subie, il y a quatre ans, suite à  l’arrivée des enseignes étrangères, ce marché n’arrive toujours pas à  améliorer son image.

Dominé à  près de 80% par des entreprises non structurées ou travaillant carrément dans l’informel, le marché intérieur du textile demeure très difficile à  cerner. Certains professionnels l’estiment dans une fourchette large de 10 à  15 milliards de DH de chiffre d’affaires, réparti entre le prêt-à -porter femmes à  hauteur de 40%, enfants (35 %) et le prêt-à -porter hommes (25 %).

«Il y a très peu de transparence et de très nombreuses échoppes du Mâarif et surtout du quartier de Derb Omar travaillent dans l’informel. Elles s’approvisionnent auprès d’exportateurs qui leur vendent des restes d’export, s’ils n’importent pas leurs marchandises en sous-facturation. Sans compter que les produits chinois, très bas de gamme, envahissent également le marché», raconte un industriel du textile. Cependant, l’informel n’est pas seulement, selon les professionnels, le fait de ces magasins. Il y a aussi les «ventes à  la valise ou encore à  domicile pratiquées par certaines personnes, femmes au foyer en majorité». Ils notent quand même que ce «phénomène a régressé de façon importante, mais il subsiste quand même car ces commerçants accordent à  leur clientèle des facilités de paiement». Effectivement, c’est la vente à  crédit qui attire les clientes, reconnaà®t Amina, commerçante à  domicile. «Je fais trois voyages par saison à  l’étranger pour m’approvisionner en articles à  la mode. Mes clientes peuvent même me faire des commandes précises.
Cela fait quinze ans que je pratique ce commerce qui me permet de faire vivre mes quatre enfants et de payer mon crédit logement». Cette dame reçoit chez elle ses clientes qui affluent surtout après 19 heures, c’est-à -dire après les heures de bureau. Sa clientèle est constituée de secrétaires de direction, de fonctionnaires, parfois même de médecins ou d’avocats. «Je réalise avec chacune d’entre elles un chiffre d’affaires moyen de 5 000 DH dont le paiement s’échelonne sur plusieurs mois. Le montant mensuel versé varie entre 500 et 1 000 DH», raconte Amina.

La classe moyenne, clientèle privilégiée
Cependant, Amina tient à  souligner que cette filière commence à  s’essouffler en raison de l’émergence d’une offre ciblant les clientes de la classe moyenne qui constituent l’essentiel de son portefeuille. En effet, ces dernières années, des entreprises marocaines, quatre plus précisément, ont fait leur apparition sur le marché avec une offre à  la portée des bourses moyennes. «Flou Flou», «Bo Boss», «Marwa» ou encore «Oceane» sont les quatre marques marocaines distribuées sur le marché intérieur. Des enseignes qui disposent de magasins propres et qui contribuent, selon leurs propriétaires, à  «l’organisation du marché intérieur, surtout dans une ville comme Casablanca, qui pourrait être un hub du shopping pour toute l’Afrique de l’Ouest.
C’est la ville qui compte le plus grand nombre d’enseignes étrangères et qui dispose d’une véritable culture de la mode», renchérit-on au pôle distribution locale et création de l’Association marocaine des industries textile et de l’habillement (Amith).

Selon Saà¯d Benabdeljalil, ancien exportateur et patron de Blue Bird, entreprise propriétaire de l’enseigne Flou Flou, lancée en 1999, le marché intérieur lui a «permis de survivre face à  la crise qui a affecté de nombreuses entreprises. Aujourd’hui, l’enseigne compte 17 magasins et deux autres en chantiers. Le chiffre d’affaires atteint les 30 MDH et croà®t en moyenne de 20 % par an», détaille-t-il.
Karim Tazi, propriétaire de la marque Marwa, s’est, quant à  lui, positionné sur le marché intérieur en 2003. Et ceci parallèlement à  son activité d’exportation. Il compte aujourd’hui onze magasins à  travers le Maroc. Ces deux enseignes ciblent essentiellement la jeune fille (15 à  20 ans) et la jeune femme, cadre dynamique, âgée de 20 à  40 ans. Mais à  ce jour, elles ont du mal à  estimer leurs parts de marché en raison de l’informel.

Outre ce problème qui gangrène l’ensemble de l’économie, les enseignes locales doivent aussi se battre contre 70 enseignes d’origine étrangère. Avec l’installation de ces dernières, «les clientes sont au fait des tendances et elles sont devenues plus exigeantes. Pour y faire face, il nous faut produire de la qualité, développer notre créativité et dynamiser notre offre», relève M. Benabdeljalil. Raison pour laquelle Blue Bird développe des collections adaptées (un thème par saison) et organise un défilé pour chaque saison. Et au-delà  de la création, la clientèle est fidélisée grâce à  une politique des prix bien étudiée (1 000 à  1 500 DH par tenue) et au développement de petites prestations de services très demandées, notamment les retouches gratuites ou encore l’échange dans un délai de 8 jours.

L’absence de grands centres commerciaux limite le secteur
Chez Marwa, on mise également sur le renouvellement des collections mais avec encore plus d’efforts : 12 thèmes par an et 15 nouveaux modèles par semaine. C’est à  ce prix qu’on peut gagner sa place. A cet égard, M. Benabdeljalil fait remarquer en substance qu’il n’y a plus de place pour les amateurs. A son avis, «il faut faire preuve de professionnalisme et seules les entreprises ayant un outil industriel performant peuvent aujourd’hui intervenir sur le marché intérieur de l’habillement» .
Et c’est peut-être cette exigence qui explique le déficit d’enseignes marocaines sur le marché local.

Karim Tazi ajoute pour sa part que le développement du marché intérieur textile «reste tributaire du développement des centres commerciaux organisés comme le «Méga Mall» de Rabat. Une ville comme Casablanca, par exemple, devrait compter quatre grands centres commerciaux». Ces centres pourraient se situer en dehors du Mâarif et du boulevard El Massira El Khadra. Des emplacements situés à  proximité de Marjane et Metro, dans le quartier de Sidi Maârouf, à  titre d’exemple, peuvent faire l’affaire. Les professionnels insistent toutefois sur le fait qu’un centre commercial doit «obéir à  des normes d’organisation, de gestion, et disposer d’une animation autour d’une activité (patinoire, par exemple, comme à  Rabat) ou d’un supermarché».
En définitive, comme pour les exportations, ils estiment que le devenir du marché local dépend d’une stratégie globale articulée autour d’une offre adaptée à  la clientèle ciblée n