Témoignages : un premier déplacement au Nigeria pour tâter le terrain

Pour les 30 entreprises qui ont fait le voyage, l’objectif était d’évaluer le marché, trouver des partenaires, nouer des contacts et apprendre à se connaître. Dans des secteurs où la contrefaçon est légion, tels que le médicament et le câble électrique, l’offre marocaine peut apporter des solutions appropriées.

Le premier voyage des 30 entreprises marocaines au Nigeria ne s’est pas forcément soldé par une signature de contrats ni par des concrétisations d’affaires. Mais ce déplacement dans le pays le plus riche et le plus peuplé d’Afrique de l’Ouest leur a permis de tâter le terrain, rencontrer des clients, présenter leur offre et parfois trouver des partenaires. Dans le secteur pharmaceutique, très fortement représenté lors du Morocco Nigeria Business Forum, des représentants des laboratoires Pharma 5, Cooper Pharma, Sothema, Genpharma et Bottu ont fait le déplacement pour la première fois pour la majorité d’entre eux. Ce marché de 181 millions de consommateurs est certes prometteur. Mais il faut arriver à s’y frayer un chemin. Entre chinois, indiens et autres, le marché du médicament au Nigeria est très concurrentiel et pâtit du fléau de la contrefaçon. Lors de ce séjour, plusieurs entreprises marocaines ont dit avoir trouvé un partenaire nigérian pour la distribution de leurs produits. Mais le chemin est encore long pour voir les médicaments made in Morocco sur les rayons des pharmacies de Lagos ou d’Abuja. «Avec notre partenaire, on est actuellement en cours d’analyse de marché et de sélection des médicaments appropriés pour le Nigeria. Le choix s’est porté sur des produits de masse et injectables car difficilement contrefaits. Reste les phases d’enregistrement des médicaments, suivies des visites de l’autorité nigériane de contrôle des médicaments (NAFDAC) dans les usines marocaines pour certifier la qualité des process de fabrication et du produit (une étape devenue nécessaire après des déplacements des agents du NAFDAC dans certaines usines chinoises et indiennes qui se sont avérées désastreuses, ne répondant pas aux standards) puis l’obtention des AMM et enfin la prise de commandes», explique le manager export d’un laboratoire pharmaceutique. Un délai de plusieurs mois, voire un an, est nécessaire avant la commercialisation.

Se familiariser avec les codes du marché anglophone

Le marché d’Afrique anglophone est une découverte pour de nombreuses entreprises marocaines. Elles doivent se familiariser avec les codes de ce marché différent de celui de l’Afrique francophone. Les Anglophones sont par exemple plus directs.

«Mon expérience en affaires en Afrique subsaharienne m’a montré l’importance du relationnel et de l’humain pour la concrétisation des affaires. Un client africain fera plus confiance à un manager qu’il a appris à connaître qu’à l’entreprise malgré sa notoriété», remarque Hatim Aniny, ingénieur d’affaires grands comptes chez Gemadec, spécialisée dans la dématérialisation et l’intégration de solutions.

Sofa, entreprise marocaine de matériel électrique, a longtemps orienté sa stratégie export vers certains pays d’Afrique francophone. Son management pose pied pour la première fois au Nigeria. «Pour l’instant, on réalise 10% de notre chiffre d’affaires en Afrique subsaharienne francophone. Nous avons contribué à des projets d’électrification au Sénégal, au Bénin et au Niger. Le Nigeria est une première. D’ailleurs, les hommes d’affaires nigérians eux-mêmes ne considéraient pas le Maroc comme partenaire d’affaires. La plupart s’orientent vers l’Egypte, Dubaï et même la Tunisie par méconnaissance des potentialités de notre pays. Pour eux, le Maroc n’était qu’un hub aérien», témoigne Youness Arif, directeur export chez Sofa. L’entreprise a reçu des promesses de la part de Nigérians qui auraient montré un grand intérêt à travailler avec leurs homologues marocains. Le Nigeria pourrait donc s’avérer un réel relais de croissance pour Sofa, qui fabrique au Maroc 40% du matériel électrique qu’elle commercialise. A terme, l’objectif de cette entreprise est d’accroître la part de son chiffre d’affaires réalisée à l’export pour atteindre 20% du total.

Faire preuve de patience

Dans le même secteur, Imacab, entreprise de commercialisation de câbles électriques sous la marque Ingelec sous le giron du Groupe Sekkat (Ingelec, Plastima, Maghreb Steel et 10 Rajeb), a effectué sa première visite au Nigeria pour trouver des partenaires de distribution et contribuer aux projets d’électrification. «Le pays avait beaucoup de problèmes de contrefaçon dans le passé. Aujourd’hui, avec l’instauration de la Standard Organization of Nigeria (SON), une entité pour la standardisation des produits, le contrôle est plus rigoureux», explique Mohammed Squalli, commercial export chez Imacab.

Pour exporter au Nigeria, les produits d’Imacab doivent d’abord être certifiés de qualité par les autorités nigérianes. L’entreprise a déjà exporté vers le Ghana et la Libye des câbles sous normes anglaises (exigés par les Nigérians) et entend gagner des parts dans le marché du matériel électrique nigérian où les Turcs, Chinois, Indiens ont déjà une place de choix.

Selon M. Squalli, une période de 3 à 6 mois est nécessaire pour concrétiser une affaire. Il faut également compter des visites de plateformes de stockages et de réseau de distribution.

Dataprotect, une entreprise dont la présence est très forte en Afrique subsaharienne (entre 75 et 80% de son chiffre d’affaires est réalisé dans le continent), est spécialisée dans le conseil en sécurité et protection des données. Tournée vers l’Afrique francophone, elle élargit son champ de prospection dans la partie anglophone du continent après quelques opérations au Kenya. «Lors de notre déplacement au Nigeria, nous avons pu trouver des partenaires, notamment des entreprises IT nigérianes qui souhaitent compléter leur catalogue par une offre de conseil en sécurité. Elles joueront le rôle de relais local tout en étant assistés par les compétences marocaines durant la phase de prospection. Dès que le deal sera réalisé, Data Protect répondra à la demande du client», déclare Mohammed Hadrami, responsable Grands comptes chez Dataprotect.

Ces entreprises effectueront sans doute de nombreux autres déplacements au Nigeria. Au-delà des liens et des contacts noués, il faut faire présenter l’offre marocaine pour figurer dans les listes privilégiées des importateurs nigérians.