Télés : dans le meilleur des cas une stagnation des recettes pub pendant ce Ramadan

L’immobilier et les télécommunications ont moins communiqué que d’habitude.
Le crédit conso et l’électroménager sont quasiment absents du marché.
Les régies publicitaires se rattrapent avec des offres spécifiques aux PME.

Contrairement aux années antérieures, le marché publicitaire est plutôt calme durant ce Ramadan. Des professionnels de la publicité évoquent même une baisse du chiffre d’affaires publicitaire des deux chaînes nationales à cause de la conjoncture économique alors que d’autres mettent en avant la qualité «très moyenne» des programmes qui n’encouragerait pas les sponsors à investir. Les responsables des deux chaînes sont, quant à eux, moins inquiets et même si pour des raisons techniques (le mois n’étant pas encore bouclé) ils ne peuvent pour l’instant communiquer des statistiques précises, ils prévoient tous un chiffre d’affaires équivalent à celui de l’année dernière. Ce qui constitue, explique un responsable de la régie publicitaire de la Société nationale de radiodiffusion et de télévision (SNRT), une bonne performance au regard de la conjoncture 2009. Un point de vue que partagent les responsables de 2M puisqu’ils tablent sur un chiffre d’affaires de 140 MDH (le même qu’au Ramadan 2008), soit 20 % des réalisations annuelles de la chaîne.  
Plusieurs raisons sont avancées par les professionnels pour expliquer la stagnation. Ils citent la crise qui a poussé les opérateurs de plusieurs secteurs à revoir à la baisse, et ce, par prudence et manque de visibilité, leurs budgets publicitaires ; la réorientation des stratégies de communication de plusieurs opérateurs, notamment dans les télécommunications puisque le marché a atteint sa maturité sur certains segments comme le mobile et l’atonie qui a affecté les campagnes de publicité du secteur immobilier, rattrapé par la crise.
Les annonceurs classiques du Ramadan comme les opérateurs de l’électroménager et les sociétés de crédit à la consommation ont, quant à eux, été quasiment absents du marché. Sur les 20 sociétés de crédit à la consommation que compte le secteur, seul Wafasalaf a communiqué.  Pour des observateurs, ces deux secteurs ont peut-être procédé à un report de l’investissement publicitaire qui sera réalisé la veille de Aïd Al Adha, soit dans deux mois environ. Si c’est le cas, ce sera une grosse bouffée d’oxygène pour tous les supports.

Les fabricants de produits saisonniers ont répondu présent
Toutefois, l’hypothèse du report des investissements n’est pas confirmée par les responsables des deux chaînes nationales qui se félicitent par ailleurs de l’arrivée sur le marché de nombreuses PME. En effet, comme chaque année, des annonceurs ponctuels investissent dans la publicité télévisée, leurs produits étant très prisés pendant cette période (concentré de tomates, beurre, jus, bouillons cubes ou encore charcuterie). Ces entreprises dans la majorité proposant des produits de consommation de masse réalisent, selon les professionnels, environ le tiers de leur chiffre d’affaires annuel pendant Ramadan et la publicité télévisée leur offre l’audience la plus large. En ce sens, les chaînes télé commencent à innover pour compenser la défection des gros annonceurs traditionnels. Par exemple, Al Oula a procédé, pour les encourager et les accompagner, à la refonte de son offre commerciale afin de leur permettre de disposer de plus grandes opportunités de communication. «L’innovation principale dans ce cadre porte sur l’introduction de plusieurs paliers dans le système de sponsoring d’émissions ou de séries, qui était jusqu’à présent exclusivement accessible aux grands annonceurs» , dit-on à la régie publicitaire de la SNRT où l’on ne manque pas de souligner le cas de Familia qui sponsorise Dar Al Warata, sitcom programmée en prime time et qui enregistre un taux d’audience de 40 %. Et pour «se rapprocher davantage des petits annonceurs», Al Oula dit ne pas avoir augmenté ses tarifs publicitaires. En revanche, la deuxième chaîne, 2M, a procédé à un petit réajustement des tarifs qui a été décidé par rapport, dit-on, aux performances de l’année dernière.
Pour le dernier trimestre de l’année, aucun responsable ne se hasarde à avancer des prévisions. La conjoncture étant difficile, à Al Oula comme du côté de 2M, on pense que le temps d’une croissance à deux chiffres est révolu et tablent sur une hausse située entre 5 et 6 % au cours de l’année 2009. Encore faudra-t-il que les secteurs traditionnellement présents sur le marché de la publicité (télécoms, crédit, lessive, fromage, huile, immobilier…) fassent leur come-back après le mois sacré.