Tabac et alcool : les ventes légales progressent solidement en 2016

1,28 milliard de cigarettes supplémentaires ont été vendues à fin novembre 2016. Les ventes de bières ont augmenté de 4%, celles de vins et de spiritueux respectivement de 9,7% et 14,9%. Les recettes de la TIC ont progressé de 9,68% pour atteindre 10,267 milliards de DH à fin novembre.

La consommation des tabacs et alcools a enregistré une forte augmentation en 2016. C’est en tout cas ce que révèlent les recettes de la taxe intérieure de consommation générées par la vente légale de ces produits. Selon les chiffres de la Direction des douanes et des impôts indirects communiqués exclusivement à La Vie éco, le montant de la TIC a atteint 10,267 milliards de DH à fin novembre 2016, en progression de 9,68% par rapport à la même période de 2015. Sur cette coquette somme, la part du secteur des tabacs manufacturés importés et fabriqués localement a été de 88,89%, soit 9,127 milliards DH. Ce secteur a affiché des performances sans précédent au titre de l’année écoulée, les volumes de ventes étant passés de 12,61 milliards d’unités à fin novembre 2015 à 13,89 milliards à fin novembre 2016. En clair, avec une progression des ventes de 9,98%, le secteur a réussi à écouler plus de 1,28 milliard de cigarettes supplémentaires. Selon des opérateurs, «il ne s’agit pas là d’une progression de la consommation des Marocains, mais plutôt d’un regain d’intérêt pour le secteur formel». En d’autres termes, le changement des stratégies commerciales et la baisse des prix dans le secteur a permis un retour des fumeurs clients du secteur informel au secteur formel.

La part de la contrebande a nettement replié

Pour l’histoire, l’année 2016 a été marquée par le lancement de deux marques de tabac brun, Next (appartenant à Philip Morris) et Fox (appartenant à la Société marocaine des tabacs), commercialisées respectivement à 15 DH et 12 DH. Au moment de leur introduction sur le marché, certains professionnels du secteur ont estimé que la commercialisation de ces marques à petit prix allait se traduire par une baisse des recettes de la TIC, cette dernière étant composée d’une partie spécifique et d’une deuxième ad valorem. Ces prévisions ont même poussé les autorités de tutelle, à savoir le ministère de l’économie et des finances et celui des affaires générales et de la gouvernance, à reclasser Next, le 1er juin 2016, dans la liste des tabacs blonds (puisque pour le moment il n’existe aucune loi qui spécifie la composition d’un tabac blond (www.lavieeco.ma) et augmenter son prix à 20,50 DH. Une décision qui a obligé Philip Morris à arrêter la commercialisation de la marque. En revanche, la SMT a continué à commercialiser Fox.

Selon les statistiques communiquées par les opérateurs, cette dernière marque contrôle à fin novembre 2016 plus de 11% du marché. Soit un volume équivalent à la progression affichée par le secteur. Selon un opérateur concurrent, «Fox n’a pas grignoté les parts de marché des concurrents, elle a plutôt permis d’attirer les consommateurs vers le secteur légal et par ricochet d’absorber la contrebande». La preuve, le taux de pénétration de la contrebande a enregistré un repli très important en 2016, vu qu’il s’est établi à 7% contre 15% une année avant.

Bonnes performances des marques de cigarettes premium et du segment medium

L’année 2016 n’a pas été uniquement celle des marques à petit prix. A preuve, même les produits premium et du segment medium ont affiché de bonnes performances. C’est le cas de Winston, marque faisant partie du portefeuille de Japan Tobacco International, dont les ventes ont progressé pour atteindre 17% de part de marché à fin novembre. Marlboro (PMI), elle, a pu préserver ses parts et a terminé les 11 premiers mois avec 16% de part de marché. Marquise, la marque la plus populaire du Royaume, occupe le haut du podium avec 33% de part de marché.

En définitive, les opérateurs estiment qu’outre l’intérêt des clients pour le secteur formel, la stabilisation de la taxe en 2016, qui a connu des augmentations successives de 2013 à 2015, a aidé le secteur à progresser.

Si les tabatiers se réjouissent des performances affichées par le secteur en 2016, cela n’est pas le cas pour les opérateurs du secteur des boissons alcoolisées. Un paradoxe, car les chiffres de la Direction des douanes et des impôts indirects montrent une forte progression des ventes des trois segments du secteur. Les ventes de bières ont affiché une hausse de plus de 4%, au moment où les vins et les spiritueux s’appréciaient respectivement de 9,7% et 14,9%. Cela s’est traduit par une amélioration des recettes de la TIC qui sont passées de 1,061 milliard DH à fin novembre 2015 à 1,140 milliard DH à fin novembre 2016. Les opérateurs relativisent ces chiffres officiels car ils «ne reflètent pas la réalité du marché qui depuis 2012 souffre des révisions successives de la taxe et de la progression de la contrebande».