Steelcase se désengage de l’électroménager

La société ne fabriquera plus les articles Arthur Martin et se recentre sur le mobilier de bureau.
Elle investira 9 MDH dans l’usine de Mohammédia et prépare un nouveau modèle de show-room.

Steelcase, dépositaire et fabricant au Maroc de la marque de matériels électroménagers Arthur Martin, se désengage de ce secteur après avoir cédé, en 2005, la fabrication de produits Brandt à Fagor. L’entreprise a aussi mis fin au contrat de distribution de coffres de sécurité qui la liait au groupe français Fichet-Bauche. Désormais, elle se recentre sur son cœur de métier : la fabrication de mobilier de bureau, dont la maison-mère est le leader mondial.

Ce faisant, Steelcase n’a fait que tirer les conclusions des changements intervenus dans l’environnement des affaires. Le démantèlement tarifaire et la suppression des prix de référence condamnent la production locale d’articles électroménagers à court ou moyen terme, à moins d’être compétitif à travers les grosses séries et/ou de faire jouer les synergies en ayant une gamme de produits suffisamment diversifiée. «Une réorientation stratégique s’imposait et c’est ce que nous avons fait», explique Guy Eberhardt, le PDG de l’entreprise. Ce repositionnement n’est pas de tout repos, quand on sait que l’électroménager représentait 40 % du chiffre d’affaires de l’entreprise. En effet, le retrait progressif de ce secteur explique, selon le PDG, la baisse régulière du chiffre d’affaires durant ces dernières années. De 258 MDH pour l’exercice 2003/2004 (clôture en février), il est passé à 236 millions une année plus tard et 181 millions en 2005/2006.
Naturellement, il fallait aussi se séparer d’une partie du personnel. Au total, 120 personnes sur les 340 qui constituent l’effectif quitteront définitivement l’entreprise d’ici 2007. Un budget de 17 MDH est consacré à cette opération.

Le CA atteindra 250 MDHà l’horizon 2010
Corrélativement, Steelcase pose les jalons de sa nouvelle offensive sur le matériel de bureau. Pour cette année, un investissement de 9 MDH est programmé dans l’usine de Mohammédia. Pour présenter les concepts d’équipements, l’entreprise compte se doter de «work life», show-room permettant de présenter le mobilier comme dans l’environnement de travail. «Nous comptons investir commercialement pour renforcer nos positions», confie le PDG, qui entend «jouer la carte de la qualité».

Aujourd’hui, le Maroc est une plateforme d’exportation vers les autres pays du Maghreb et d’Afrique francophone. A ce jour, ces destinations ne comptent que pour 10 % dans l’activité de l’entreprise. L’objectif est que le chiffre d’affaires soit partagé à parts égales entre le marché domestique et l’export. Les prévisions du management font état d’un redressement progressif du chiffre d’affaires qui devrait atteindre 250 MDH vers 2010.