Redistribution des cartes dans le secteur du tabac

Un chiffre d’affaires de 14 milliards de DH devrait être dégagé en 2013, en baisse d’un milliard par rapport aux deux dernières années. La Société marocaine des tabacs ne contrôle plus que 74% du marché. Japan American Tobacco a doublé ses parts, British American Tobacco est encore au bas de l’échelle.

Dans le secteur des tabacs, avoir les parts de marché des opérateurs relève de l’exploit car depuis la libéralisation du secteur en janvier 2011, ils appliquent un véritable embargo sur leurs données respectives. La Vie éco a pourtant réussi à percer le secret.

Les chiffres obtenus en exclusivité font d’abord état d’un volume d’affaires prévisionnel pour l’année en cours de 14 milliards de DH contre 15 milliards de DH en 2012 et 15,09 milliards en 2010, soit une baisse d’un milliard de DH. A l’unanimité, les opérateurs confirment que «cette régression est due à la contrebande qui aspire 20% de la demande».

Ces chiffres renseignent également sur la redistribution des cartes sur le marché. Trois ans après la libéralisation du secteur, la part de marché de la Société marocaine des tabacs (SMT) a plongé pour s’établir à 74,3%. Son partenaire américain Philip Morris International (PMI) a en revanche gagné plus de 6 points, à plus de 17,3% à fin novembre 2013. Japon American Tobacco (JTI) a presque doublé ses parts. Il contrôle actuellement 8% du marché, au moment où British American Tobacco (BAT) se contente de 0,4%. En clair, ces chiffres informent sur la position concurrentielle de chacun des opérateurs, mais surtout sur la stratégie à suivre pour les années à venir.

Commençons par la SMT. Certes, cette filiale du groupe Imperial Tobacco International détient le plus grand portefeuille de références sur le marché marocain, mais elle est dans une situation assez difficile. Et pour cause, l’opérateur historique n’est pas performant sur le segment des prémiums (32 DH), et des Above prémiums (35 DH). Pour preuve, la part de marché de ses deux références Davidoff Black and White et Davidoff PL, positionnées respectivement sur ces deux segments, atteint à peine 0,2%. Il en est de même sur le créneau des mediums. Ses deux marques Gauloise et Gitane n’occupent que 0,3% du marché, soit l’équivalent de celle de la marque LM appartenant à PMI.

Philip Morris International pourrait s’implanter directement d’ici 2015

Concernant la cigarette populaire considérée jusqu’à septembre 2013 comme sa chasse gardée, la STM a, là aussi, accusé le coup. Marquise, son produit phare, a perdu plus de 5 points en faveur de Brillant, Marvel mais surtout Rothmans, produit introduit sur le marché en septembre dernier suite à la suppression du prix moyen (mesure inscrite dans de Loi de finances 2013). Aujourd’hui, la blonde la plus populaire du Maroc ne détient plus que 55% du marché. Enfin, faute de renouvellement de générations, les brunes Casa et Olympic sont en chute libre. Elles pourraient même être supprimées dans les années à venir.

Depuis qu’il a étoffé ses équipes au Maroc et accentué ses actions marketing, PMI ne cesse, par contre, de gagner des points. Seule sa marque Marlboro contrôle 17% du marché. Une part qui pourrait augmenter surtout lorsqu’on sait que «l’opérateur semble intéressé par une implantation en propre après la fin de son contrat de fabrication et de distribution avec la SMT en 2015», confie une source au sein du ministère des affaires générales et de la gouvernance.

Les derniers entrants, JTI et BAT, sont en embuscade. Pour l’histoire, ces deux opérateurs ont motivé leur décision de s’implanter au Maroc par la volonté d’assurer une meilleure distribution de leurs produits. Une stratégie justifiée pour le premier opérateur, vu qu’il détient dans son portefeuille deux produits très demandés sur le marché marocain, Winston et Camel. Il a même réussi le pari, en portant les parts de marché de Winston à 7% contre 4,5% en 2010. Actuellement, l’opérateur japonais est dans une stratégie de «wait and see».

BAT, quant à elle, a bien misé sur ses marques Rothmans et Lucky Strike. Référencées successivement à 28 DH et 32 DH, ces dernières ont été dé-listées en 2011. Ainsi, juste après la suppression du prix moyen, l’opérateur a réintroduit Rothmans à 20 DH. Il s’agit d’une décision ingénieuse qui lui a permis au bout de trois mois de gagner 0,3% de part de marché. Une expérience qui pourrait se reproduire avec la réintroduction de Lucky Strike dont la validation est prévue pour la fin du mois de décembre.

En somme, Philip Morris, BAT et JTI ont de beaux jours devant eux, contrairement à la SMT qui risque de rétrograder si elle ne trouve pas d’autres issues pour rentabiliser son business au Maroc, d’autant plus que le secteur pourrait s’ouvrir à d’autres opérateurs.