Rahal : 500 mariages en moyenne par an

La saga Rahal a commencé en 1956 avec une boutique d’un mètre carré pour pâtisseries marocaines.
En 1975, appelé pour assurer la restauration durant la Marche verte, il se fait remarquer par
Hassan II
Aujourd’hui, Rahal, c’est 100 000 couverts par an, 1 000 salariés, 100 véhicules.

La saison d’été est propice aux manifestations festives. C’est encore plus vrai au Maroc où les conditions climatiques permettent des célébrations aussi bien dans les foyers qu’en plein air. Si on disposait de statistiques, elles montreraient une forte concentration des mariages, en cette période de l’année. Or, qui dit festivité, dit aussi gastronomie. Cela va de la cérémonie simple avec thé, assortiments de gâteaux et jus, aux festins agrémentés de méchouis et pastillas.

Longtemps au Maroc, la préparation des mets pour les mariages s’est faite sans intervention extérieure. Aujourd’hui, les choses ont bien changé et le traiteur est incontournable. Et dès qu’on parle de traiteur au Maroc, un nom vient à l’esprit : Rahal. C’est que ce dernier a été le premier et, pendant longtemps, le seul opérateur dans le domaine.

La success story de Rahal démarre en 1946 lorsque, âgé de 14 ans, il décide de rejoindre ses frères qui travaillaient tous dans des boulangeries. Le premier déclic se produit quand il décide, avec les 20 centimes qu’il a en poche, d’acheter des pépites qu’il revendra aux portes des écoles. Très vite, il passera à autre chose en commençant à vendre des bonbons mais également des sandwichs. Il prend alors goût aux petits business saisonniers. Ainsi, il fait du commerce d’abricots dont il revend les noyaux aux fabricants de colle, confectionne des tam-tams à base de peaux de mouton qu’il collecte lors de la fête de l’Aïd El Kébir, vend des fournitures scolaires à la rentrée et commerce même avec les soldats américains.

Entre-temps, il continue de faire dans les sandwish et écoule même les invendus de la journée aux entractes des cinémas. Son capital s’agrandit rapidement et lui permet d’acheter, en 1956, une première boutique de pâtisseries marocaines. Durant les années 50, foires et salons étaient à la mode. Rahal père flaire l’aubaine et se lance alors comme restaurateur pour ces manifestations. Son commerce prospère et, en 1968, il rachète la maison du Pacha de Casablanca, dont la moitié sera aménagée en salle des fêtes.

La fête du Trône de 1980, un tournant
Cette date marquera un tournant dans son business puisque, des métiers de bouche, il passe au service pour les réceptions et mariages des familles de la classe moyenne qui ne disposent pas de grandes demeures. On lui fournissait la matière première qui était alors transformée et servie dans les locaux du traiteur. «Rahal devient à ce moment précis un prestataire de services», explique Soumia Mourid, directrice marketing du groupe.

En 1975, Rahal aura rendez-vous avec un des plus grands événements qu’il ait jamais organisés : la Marche verte. Il suivra les marcheurs de près avec des moyens permettant alors de servir 1 000 plats destinés à nourrir 10 000 personnes. Cette prouesse le fera remarquer par le Palais qui le sollicitera, en 1980, pour organiser la fête du Trône. «C’est un autre tournant. A partir de ce moment-là, la clientèle la plus prestigieuse fait appel aux services du groupe et l’activité de l’entreprise consiste désormais à réaliser le concept de réception imaginé par le client», avance la directrice. Ce marché présente une autre particularité puisqu’il s’agit de clients disposant de l’espace nécessaire. Il faut alors investir en logistique (véhicules utilitaires, camions frigorifiques…), services de table (assiettes, verres, couverts…) ainsi qu’en ressources humaines et en formation. Il faut alors opter pour un management structuré et moderne de manière à proposer des soirées «clés en main» aux clients particuliers. Peu de temps après, en 1983, l’entreprise s’organise sous le nom de «Manzeh Diafa traiteur».

Une fois l’activité de traiteur bien installée, l’entreprise commence à s’élargir à d’autres activités. Ce sera la pâtisserie «La Comtesse», au Maârif, en 1987. Un autre pas est franchi avec la constitution d’une centrale d’achats en 1996 pour s’adonner à l’activité de bouche en épicerie fine, serviettes et logos. D’autres secteurs seront développés dans des domaines aussi variés que les cafés, centres d’appels… De même, dans les métiers de bouche, d’autres segments seront développés tels que les services aux entreprises, à l’Etat, ou aux aéroports.

2 500 à 10 000 DH la table !
La renommée de Rahal dépassera les frontières du Maroc puisqu’il sera de plus en plus sollicité par des VIP étrangers pour l’organisation de fêtes. Il décroche des récompenses internationales comme pour la Coupe du monde de la boulangerie et celle de la pâtisserie à Paris, en 2005. S’il est vrai que la notoriété de Rahal s’est faite par le bouche à oreille jusqu’en 2004, il n’en reste pas moins que le marketing, même intuitif, était déjà présent. Rahal joue sur le prestige sans perdre de vue le rapport qualité/prix.

Les prestations peuvent être servies sur-mesure et coûter plusieurs millions de dirhams pour des fortunes internationales. Il en est ainsi pour de nombreuses personnalités qui viennent fêter leur mariage à Marrakech en en confiant l’organisation à Rahal. Pourtant, côté prix, il y en a pour toutes les bourses. Ainsi, une table standard avec trois plats peut coûter 2 500 DH mais atteindre les 10 000 DH en fonction du raffinement et des plats et produits proposés. «Les clients ne sont pas mesquins, c’est pour cela que nous ne le sommes pas non plus», explique Mme Mourid. En effet, c’est le mariage qui est la meilleure campagne de promotion de la marque .

A tel point que Rahal a dû investir massivement en moyens pour augmenter sa capacité. Aujourd’hui, le groupe peut traiter jusqu’à 10 000 couverts par réception. Si l’on compte une moyenne annuelle de 400 à 500 mariages, cela se monte à 100 000 couverts servis annuellement, abstraction faite des funérailles, baptêmes et activités officielles gouvernementales. Pour arriver à gérer de tels volumes, la logistique doit suivre. C’est pour cela que l’activité traiteur dispose d’un parc roulant de 100 véhicules utilitaires, de 800 employés, en plus de 200 stagiaires lors de la haute saison estivale. Rahal dispose de trois salles à Casablanca, Marrakech et Fès ainsi que d’une superficie globale de 3 500 m2 dont 2 000 m2 rien que pour les cuisines.

En matière de stockage, l’entreprise ne conserve rien, ce qui permet d’économiser sur les coûts de stockage. Les clients peuvent alors faire don de leurs restes ou les garder. L’entreprise, pour sa part, ne garde rien.
Avec tout cela, elle n’arrête pas de se diversifier. Les héritiers Rahal réfléchissent à des concepts de franchises, des fêtes clés en main sur des destinations prestigieuses telles que Dubaï, Ryad ou encore Tokyo. Et dire que toute cette saga a commencé par une minuscule boutique… d’un mètre carré !