Publicité en ligne : tout le monde s’y met !

Près de 450 MDH investis dans la publicité en ligne en 2015. Même l’associatif et l’administration communiquent désormais sur internet. Convaincus, les annonceurs ne maîtrisent pas tous l’outil.

Même s’il ne représente pas plus de 7% du total des investissements publicitaires au Maroc, la croissance du digital comme support de publicité a de quoi faire pâlir d’envie les médias traditionnels. Estimés entre 400 et 450 millions de dirhams en 2015, sur les 6,4 milliards investis en tout (+7% par rapport à 2014), les investissements publicitaires dans le digital ne cessent en effet de progresser d’année en année alors même que l’activité globale évolue en dents de scie. «La tendance [du digital] est indéniablement à la hausse. Les intentions de dépenses pour le digital sont bonnes», résume Mounir Jazouli, président du Groupement des annonceurs du Maroc (GAM) qui réunit plus de 70 annonceurs. Atlas Voyages, pour ne citer qu’un exemple, s’apprête à lancer une campagne et compte consacrer 50% de ce budget publicité au digital.

Tous les annonceurs sont désormais convaincus de l’intérêt du digital

Pour accompagner cette tendance, de nombreux annonceurs n’ont d’ailleurs pas hésité à recruter des ressources humaines dédiées. Dans l’étude «Digital Trends Morocco 2016», commanditée par le GAM, 39% des annonceurs interrogés pensent recruter en 2016 des personnes pour leur activité digitale et 59% d’entre elles sont des PME. En outre, la publicité en ligne n’est plus seulement utilisée par les secteurs automobile, bancaire ou touristique. «Aujourd’hui, le champ s’élargit. L’associatif et l’administration se mettent à la publicité en ligne», poursuit Mounir Jazouli.

Pour ce dernier, 3 types d’annonceurs se distinguent. D’un côté, les «pionniers» qui ont investi dès le départ dans le digital, sont dotés des ressources humaines et dont le management est souvent impliqué dans la décision. De l’autre côté, il y a une minorité constituée d’entreprises convaincues mais qui hésitent encore. Et au milieu, une majorité de convaincus qui a besoin d’être accompagnée pour faire les bons choix. Autrement dit, toutes les entreprises sont aujourd’hui convaincues de l’intérêt de communiquer sur internet, et ce, d’autant que les avantages (souplesse, efficacité, mesurable, coût) sont indiscutables. «Les marques ont perdu le contrôle de leur image à cause du digital. Elles doivent reprendre ce contrôle», conclut le président du GAM. Selon Jérôme Mouthon, DG de l’agence de diffusion de vidéos publicitaires Buzzeff TV, les secteurs télécoms, automobile, hygiène et beauté, agroalimentaire et banque-assurance représentent 70% de la dépense en publicité digitale. «Les 30% restants sont couverts par différents secteurs avec des variations d’une année à l’autre», poursuit-il.

Les professionnels eux-mêmes s’organisent. Une vingtaine de sociétés, sans compter les agences de web développement, opère dans le domaine. «Le marché est assez professionnel dans la mesure où les standards d’exécution des campagnes digitales ne sont pas établis localement mais sont internationaux. De ce point de vue, le secteur est tiré vers le haut», explique Jérôme Mouthon qui soutient par ailleurs l’initiative d’organisation sectorielle initiée cette année, Le Maroc Digital.

En termes de prix, le coût d’une publicité en ligne est accessible pour la plupart des annonceurs. «A partir de 1 200 DH, un annonceur peut réaliser une publicité en ligne», confie M. Jazouli. Bien sûr, les prix peuvent rapidement grimper si l’on ajoute les coûts de production et de diffusion.

Seul le contenu peine à évoluer

Malgré cette dynamique, le potentiel reste loin d’être atteint. «Le Maroc a une pénétration du digital moindre que la moyenne mondiale qui tourne autour de 30%. Les 7% maximum du Maroc est un chiffre relativement conséquent, mais qui reste faible en valeur absolue tant le potentiel est élevé mais aussi, et surtout, vu le rôle de hub régional que pourrait jouer le Maroc pour drainer ces investissements publicitaires», relativise M.Mouthon. Un gros effort reste également à fournir en matière de contenu. «Le display (bannières, bandeaux) continue d’accaparer environ 40% de parts de marché. Vient ensuite le référencement payant, soit l’achat de mots clés. Puis viennent le mobile, la vidéo et les annonces sponsorisées», décrit le DG de Buzzeff TV qui note néanmoins une adoption significative de formats innovants. Ce dernier propose pourtant un modèle de vidéo qui garantit un retour sur investissement de 100%. Autant dire que le digital, s’il intéresse beaucoup les annonceurs, n’est pas encore totalement maîtrisé par ces derniers .