Pourquoi le commerce traditionnel continue de résister

Le commerce moderne est beaucoup moins cher, mais la proximité et le «carnet de crédit» constituent des atouts précieux pour le réseau traditionnel. Un commerçant de proximité peut exposer jusqu’à 5 000 références dans un petit espace. Certains clients se détournent des GMS pour éviter les achats impulsifs.

Malgré des prix moins chers dans les commerces modernes sur une majorité de produits, les consommateurs continuent à effectuer leurs achats dans les magasins traditionnels. En effet, les grandes et moyennes surfaces, apparues il y a plus de 30 ans au Maroc, ne représentent toujours que 20% de l’activité globale et le petit commerce du coin 80%. «Le Maroc est l’un des rares pays d’Afrique et du Moyen-Orient, y compris la Turquie, où le commerce traditionnel résiste et va résister encore», déclare Moncef Belkhayat, PDG de Dislog. Les spécialistes de la grande distribution indiquent que le problème ne se situe pas au niveau des prix, mais au niveau du service proposé par le réseau traditionnel, notamment la proximité et le fameux «carnet de crédit» qui permet de gérer la baisse du pouvoir d’achat. De même, le petit épicier du coin s’est beaucoup modernisé. Son magasin peut contenir jusqu’à 5 000 références dans un espace de moins de 20 m². «Le prix tient une place importante dans les critères de choix des consommateurs, mais la proximité du point de vente, le choix des produits et l’animation en magasin font aussi partie intégrante de l’équation», abonde Chrystele Ronceray, directrice générale adjointe en charge du pôle marketing de Label’Vie.

Avec la concurrence, «moul lhanoute» a compris le jeu. Distributeurs et multinationales constatent que ce canal se développe d’une manière intelligente. Les étagères sont mieux conçues et les articles bien placés. Dans plusieurs boutiques, les clients ont même la possibilité d’accéder directement aux produits exposés.

Les GSM multiplient les campagnes de promotion

Le plus sérieux concurrent du réseau traditionnel est l’enseigne turque BIM. Ce qui fait dire à Moncef Belkhayat que «le petit commerce traditionnel doit s’organiser en créant des coopératives qui vont leur permettre d’acheter en centrale d’achat. C’est la seule et unique solution pour pouvoir s’en sortir».

A coté du commerce traditionnel, les professionnels de la grande distribution constatent la montée d’un nouveau canal, le demi-gros, qui commence à attirer une clientèle qui se détourne des grandes surfaces pour éviter les achats impulsifs. Cela s’explique aussi par la faiblesse de la marge qui tourne autour de 2 à 5% selon le produit et sa rotation.
Les GMS ne baissent pas pour autant les bras. Bien que les coûts de structure soient élevés, ils se démènent pour vendre moins cher et se battent à coup de promotions. Des enseignes promettent même un remboursement si le prix d’un produit donné acheté chez eux est plus bas chez la concurrence. «Une des forces de la distribution moderne est la capacité de ses acteurs à mutualiser des volumes achetés auprès des fournisseurs et destinés à être vendus dans les supermarchés, via ce qu’on appelle des centrales d’achats», explique la DGA en charge du pôle marketing de Label’Vie. Les produits de Ramadan constituent un bon exemple. «Nous achetons bien en avance en gros volumes certains produits comme les dattes que nous stockons dans nos plateformes. Ceci nous permet d’avoir des prix très compétitifs en période de grosse demande», explique-t-elle.

Le rapport qualité/prix toujours déterminant

Reste que le consommateur ne recherche plus simplement le prix, mais le rapport qualité/prix. «Nous nous adaptons à ce changement et travaillons de manière à répondre à cette demande. Pour les produits du marché (fruits et légumes, viande et poissons), nous sommes en contact direct avec les producteurs. Cela nous permet de minimiser le nombre d’intermédiaires et d’offrir des produits de meilleure qualité au meilleur prix. Nous avons ainsi développé des plateformes fruits et légumes dans les régions d’Agadir et de Meknès», dévoile Ronceray.

En plus de cette gestion stricte des coûts d’approvisionnement, cette enseigne effectue des analyses et études poussées qui permettent de déterminer les catégories de produits qui impactent le plus le budget des clients. Elle a aussi fait le choix de commercialiser des produits exclusifs, «vecteurs de fidélisation de la clientèle via leur rapport qualité/prix supérieur aux marques concurrentes».

Au demeurant, il n’y a jamais d’accalmie dans la concurrence qui fait rage dans la distribution des produits de consommation courante. Pour séduire un client toujours plus regardant à la dépense, sur un marché où le choix est toujours plus large, il est en effet impératif de faire preuve d’agilité. Et sur ce champ de bataille, le commerce traditionnel -favorisé par un pouvoir d’achat en berne- semble faire mieux que résister au rouleau compresseur de la grande distribution.