«Notre credo : développer des marques proches du consommateur marocain»

Estimé à 1,2 milliard de DH, le chiffre d’affaires de Mutandis est réalisé à 30% en Afrique, à 15% en Europe et à 55% sur le marché domestique. Des projets de nouvelles acquisitions sont à l’étude dans les segments des produits alimentaires et des détergents

Détergents, conserves de poisson, bouteilles et emballages en plastique, Retail banking… Entre tous ces secteurs et métiers très différents, un point commun : il s’appelle Adil Douiri. Fondateur de Mutandis et de CFG Groupe, l’homme tente de mettre en cohérence cet ensemble qui peut paraître très hétérogène. Pour lui, que ce soit dans la banque ou dans l’industrie, derrière les investissements et les développements réalisés il y a la même vocation : construire des marques marocaines fortes et grand public. Son credo : miser sur la consommation des ménages. Explications…

Où en est le dossier de l’introduction en bourse de Mutandis ?

L’introduction en bourse se fera durant le premier trimestre de 2016, le temps de mettre à jour le dossier juridique, notamment à travers des améliorations statutaires que nous avons introduites.

On aurait pu s’attendre d’un profil comme le vôtre d’aller vers des services, des métiers mondiaux. Or, Mutandis est aujourd’hui positionnée sur des industries classiques comme le détergent, la conserve de poisson, les emballages en plastique, notamment les bouteilles. Pourquoi de tels choix ?

A la base, nos choix sont conduits par des notions telles que la marque et le consommateur. En fait, notre volonté est de développer des marques marocaines connues et reconnues par le consommateur. Aujourd’hui, le Maroc, comme beaucoup de pays en développement, connaît une urbanisation rapide et le développement d’une classe moyenne. Tous les économistes vous le diront, dans le PIB d’un pays, la composante la plus stable, la moins volatile, la moins irrégulière, la plus prévisible est bien la consommation des ménages. Dans un pays comme le Maroc, le rythme de croissance de cet agrégat est très respectable. Par conséquent, il est possible de construire des stratégies sur le long terme quand on investit dans des produits de grande consommation.

Notre deuxième conviction est qu’il faut absolument construire des marques marocaines qui puissent avoir des relations fortes avec le consommateur final. Dans les pays en développement, on est souvent en présence de producteurs «anonymes» au moment où le consommateur développe des relations avec des marques multinationales qui finalement dominent la chaîne de valeurs, les producteurs locaux étant réduits à de simples sous-traitants. L’esprit de Mutandis, à travers ses investissements, est justement de développer des marques marocaines fortes. C’est d’ailleurs pour cela que nous avons sciemment choisi la signature «accélérateur de marques».

Vous êtes aussi dans la finance et plus récemment dans le métier de la banque de détail avec le lancement de CFG Bank. Comment mettre en cohérence un tel métier avec de l’industrie et des produits de grande consommation ?

Même si le secteur est complètement différent, en effet, le lancement de CFG Bank obéit au même principe qui est de construire des marques marocaines grand public.

N’est-il pas risqué, en termes d’investissement, de choisir des secteurs très concurrentiels comme les produits alimentaires, les détergents, la banque ?

D’abord, qui dit consommation des ménages en termes d’industrie, dit forcément deux grandes familles de produits, à savoir les biens non durables et les biens durables. Dans les biens non durables de consommation, vous conviendrez avec moi qu’il n’y a finalement que les produits alimentaires et les produits d’hygiène. Donc, si on décide d’investir dans les industries de biens de consommation non durables, on ne peut pas dire que le choix est très large. D’où nos choix pour les détergents, les conserves alimentaires, les emballages et bouteilles en plastique. D’ailleurs, aujourd’hui, les plus grands groupes mondiaux américains et européens sont bâtis autour de produits soit alimentaires soit d’hygiène.

Est-ce que Mutandis s’implique directement dans la gestion des entreprises qu’elle contrôle ?

Oui, absolument. Nous nous impliquons pleinement dans les process de production, dans la restructuration et le reprofilage des outils industriels…

Cela suppose de développer des compétences et des savoir-faire très différents. Comment peut-on s’organiser pour se doter de compétences pointues dans des industries très diversifiées ?

Nous avons des directeurs généraux par gammes de produits, des directeurs industriels pour chaque unité et nous avons un directeur industriel pour l’ensemble des activités. Nous avons des équipes transversales qui sont constamment à la recherche des moyens de réaliser des synergies entre les différentes activités.

Comment assurez-vous la distribution de vos produits dans le commerce ?

Nous tenons à distribuer nous-mêmes nos produits dans le commerce avec notre propre flotte qui compte aujourd’hui près de 90 véhicules et qui arrive à irriguer jusqu’à 35 000 points de vente.

N’est-ce pas là un métier à part qui relève plus de la logistique que de l’industrie ?

Il ne s’agit pas d’une flotte qui fait de la simple livraison. C’est une véritable force de vente, nous avons des commerciaux et pas des livreurs.

Comment sont les premières remontées d’informations au sujet de CFG Bank ?

Nous n’en sommes qu’au démarrage de notre activité et de notre réseau. Mais il y a, me dit-on, des indices encourageants. Nous recrutons quelques dizaines de clients par jour.

Qu’en est-il de vos activités à l’international ?

Aujourd’hui, Mutandis réalise 30% de son chiffre d’affaires, estimé à 1,2 milliard de DH, en Afrique, 15% en Europe du Nord et 55% sur le marché domestique. D’ailleurs l’introduction en bourse, entre autres objectifs, doit nous permettre de développer davantage nos activités en Afrique surtout.

A part les trois secteurs dans lesquels vous êtes présents, envisagez-vous d’investir dans d’autres ?

Non, pas pour l’instant. En revanche, pour ce qui est des produits d’hygiène et produits alimentaires, nous restons à l’affût et ouverts à toutes les propositions. Nous avons actuellement des projets de nouvelles acquisitions dans nos trois gammes de produits que nous étudions.

Vous n’êtes pas tentés par d’autres secteurs porteurs comme l’immobilier, le tourisme, l’hôtellerie ?

Non, nous n’envisageons pas d’investir dans ces secteurs.