Mounir El Bari, DG d’Al Karama : «Nous sommes aujourd’hui à près de 6% de parts de marché»

En inaugurant dernièrement sa troisième usine, la société des eaux minérales Al Karama ne cache pas son appétit pour augmenter ses parts de marché et continuer de challenger le leader.  Les importateurs ont profité du boycott de la marque Sidi Ali pour grignoter des parts de marché au grand dam des producteurs nationaux.

En dix ans seulement, la société des eaux minérales Al Karama, filiale du groupe Ynna Holding, a pu se hisser parmi les leaders du marché de l’eau embouteillée.
Un marché qui brasse 2,5 milliards de DH et qui reste largement dominé par les Eaux minérales d’Oulmès (Sidi Ali, Aïn Atlas, Bahia, entre autres) malgré le boycott ayant ciblé la filiale du groupe Holmarcom en 2018.
Dans cet entretien exclusif accordé à “La Vie éco” à l’occasion du lancement d’une troisième usine, le directeur général d’Al Karama, Mounir El Bari, revient sur les faits marquants les douze années d’activité dans le secteur de l’eau, mais pas que.
Boycott, états des lieux et perspectives du secteur, menace des importations, export, fiscalité… sont autant de points sur lesquels s’est attardé le dirigeant.

Avant de parler de l’activité de la société Al Karama, pouvez-vous nous donner une idée sur l’impact du boycott de 2018 ayant ciblé un de vos concurrents sur le secteur des eaux embouteillées ?
Ce boycott a eu pour effet principal de booster l’activité des importateurs sur le marché marocain, en l’occurrence les marques espagnoles dont les usines profitent de la proximité entre les deux pays. Alors qu’elles ne dépassaient pas 1% avant le boycott, les importations frôlent les 5% aujourd’hui. Durant la même période, le marché a perdu à peu près 8% de volume puisque certains consommateurs se sont tournés vers l’eau de robinet. Résultat des courses, l’année 2018 a été un mauvais exercice pour l’ensemble du secteur et non seulement l’entreprise ciblée, et ce, à plusieurs titres. C’est la première fois en dix ans qu’il y a eu décroissance. Heureusement que l’année 2019 a connu un rattrapage. Actuellement, les choses sont rentrées dans l’ordre, malgré la nouvelle menace que constituent les marques espagnoles.

Comment s’est clôturée l’année 2019 pour Al Karama ?
Pour nous, 2019 était l’année du profit, puisque c’est l’exercice durant lequel nous avons atteint le seuil de rentabilité. Il nous a fallu attendre dix ans pour devenir rentables après avoir dépassé la barre de 50 millions de litres avec nos deux marques phares, à savoir la marque d’eau minérale Aïn Soltane et la marque de l’eau de table Amane.

Vous avez lancé cette semaine une nouvelle usine d’embouteillage de la marque Amane dans la région du Gharb. Le marché est-il toujours prometteur ?
Absolument. Pour en avoir le cœur net, il suffit de comparer la consommation par an et par habitant du Maroc avec certains pays à niveau de revenu comparable. Si aujourd’hui nous sommes à 28 litres par an et par habitant, les Tunisiens consomment à peu près le triple de ce volume. Il y a encore un gros potentiel à libérer, notamment en investissant davantage dans l’outil industriel et en redoublant d’efforts au niveau du marketing, mais aussi et surtout en réduisant les prix pour démocratiser la consommation de l’eau embouteillée. D’ailleurs, c’est ce que fait Al Karama avec sa stratégie de régionalisation afin de réduire les charges de transport, et ce, pour être en mesure de proposer des prix intéressants. L’idée est de doter chaque grande région d’une usine Amane sur un rayon de 200 kilomètres. Après Agadir pour le Sud et maintenant Kénitra pour le Centre, nous allons bientôt investir dans d’autres régions. Néanmoins, démocratiser l’eau embouteillée viendra avec l’élimination de la taxe intérieure de consommation (TIC). Le fisc est conscient du fait que la TIC sur l’eau est caduque et que les caisses de l’Etat gagneraient plus si la consommation augmente sous l’effet de la baisse des prix que va provoquer l’élimination de cette taxe.

Vous êtes présents dans l’activité de l’eau embouteillée depuis 2007. Quel est le bilan de votre présence dans ce marché ?
Mis à part l’année du boycott, ces douze dernières années ont été marquées par une croissance forte de la consommation de l’eau embouteillée. Le volume du marché a plus que doublé durant cette période pour atteindre un milliard de litres, tous segments confondus. En effet, les Marocains ne perçoivent plus l’eau minérale ou de table comme un produit de luxe mais plutôt un produit nécessaire. Une étude sectorielle récente a démontré que l’eau en bouteille rapporte désormais plus que le lait pour l’épicier du quartier.
Dans ce contexte favorable, Al Karama a pu devenir au fil des ans un des leaders du marché, en se hissant parmi les quatre premiers opérateurs. Nous sommes aujourd’hui à près de 6% de part de marché après avoir investi pas moins de 220 millions de DH sur une période de 12 ans dans nos trois unités (Immouzzer, Agadir et Kénitra). Al Karama compte aujourd’hui 200 collaborateurs dont 80 dans l’usine d’Immouzzer, et qui sont tous originaires de la région.
Enfin, notre activité génère 30% du budget de la commune d’Imouzzer via les taxes communales y afférentes. Nous en sommes très fiers.

Quelle est votre ambition et quelle stratégie comptez-vous déployer pour y arriver ?
L’ambition d’Al Karama est d’atteindre 15% de parts de marché à l’horizon 2024 en consolidant notre position de challengers. Notre stratégie pour arriver à cet objectif est de continuer de développer nos capacités de production et de booster notre notoriété. Pour la marque Aïn Soltane, nous prévoyons de moderniser nos trois lignes de production en injectant dès l’année prochaine pas moins de 50 millions de DH. S’agissant de la marque Amane, la stratégie de régionalisation que j’ai déjà citée sera achevée en 2024, en nous permettant d’être présents partout et d’être compétitifs par rapport à la concurrence. Sur le plan commercial, nous allons poursuivre nos efforts dans le marketing et la communication. Rien que dans le sponsoring sportif, nous accompagnons cinq équipes de la Botola Pro et autant de manifestations sportives. Dans tout ce qui touche à la promotion de la consommation de l’eau embouteillée, nous sommes très présents dans les écoles et les universités à travers des actions de sensibilisation autour des effets bénéfiques de l’eau en bouteille sur la santé. Cette formule paye et nous allons la maintenir. Le plastique est de plus en plus critiqué à l’échelle mondiale pour sa contribution majeure à la pollution des océans entre autres.

Certains pays ont déjà banni les bouteilles en plastique alors que d’autres promettent de le faire dans les années à venir. Qu’en pensez-vous ?
Nous sommes conscients de cette problématique environnementale et nous ne restons pas les bras croisés devant ce phénomène préoccupant. D’ailleurs, nous payons à l’instar de nos confrères une écotaxe de 0,5% qui permet de financer des projets de lutte contre la pollution et de limitation de l’impact environnemental de notre activité selon le principe pollueur-payeur. Sur un autre registre, nous aimerions bien créer un écosystème de recyclage mais la réglementation marocaine interdit l’usage du plastique recyclé dans l’activité de l’embouteillage en plastique. Nous avons initié des discussions avec les pouvoirs publics pour utiliser une part du PET recyclé dans les bouteilles d’eau. Une fois que cette barrière sera levée, nous allons investir dans le ramassage et le recyclage.

Avez-vous des visées à l’export ?
Pour l’instant, nous restons concentrés sur le marché local où le potentiel est encore grand. Toutefois, nous n’excluons pas de tenter l’export dans l’avenir, même si ça reste très difficile, et ce, pour plusieurs raisons. En fait, il y a beaucoup de barrières non tarifaires malgré les accords de libre-échange, d’autant plus que la rentabilité est liée à l’atteinte d’une grande taille critique et à la performance logistique. Surmonter les barrières non tarifaires reste un vrai parcours du combattant. Un opérateur européen peut par exemple facilement exporter au Maroc, puisque la barrière sanitaire se limite au contrôle du produit. A l’inverse, si un opérateur marocain veut exporter en Europe, les Européens exigent des certifications coûteuses.

Au-delà des dessous politiques du boycott ayant ciblé Sidi Ali, plusieurs meneurs et suiveurs de cette campagne fustigeaient les sociétés du secteur de l’eau embouteillée par rapport aux prix jugés exorbitants. D’aucuns ont même comparé les prix au Maroc avec ceux de certains pays européens en accusant les sociétés marocaines. D’autres ont reproché aux sociétés de ne pas payer leurs redevances aux communes et à l’Etat. Selon Mounir El Bari, il n’en est rien, puisque la structure des prix est composée d’une pléthore de taxes et de redevances, mis à part les taxes classiques. A commencer par la TIC, qui n’a pas lieu d’être pour l’eau embouteillée, selon les professionnels, puisque ce produit n’est plus considéré comme un produit de luxe. Pour ce qui est des redevances, l’eau minérale extraite d’une source est taxée par la commune à l’unité, d’autant plus que les sociétés sont tenues de payer une redevance à l’Agence du bassin hydraulique, calculée sur la base d’un pourcentage du chiffre d’affaires. «Pour une bouteille d’un litre d’eau minérale vendue à 5 dirhams, les taxes propres aux secteurs se taillent entre 50 et 60 centimes du prix dont 8 centimes pour la TIC. A cela s’ajoutent les autres taxes classiques, ainsi que la marge des distributeurs», détaille le patron de la société Al Karama.