Menthe, savon beldi, à¢nes… le Maroc champion incontesté dans ces exportations

Pour certains produits, le Maroc détient le monopole mondial.
Les volumes sont parfois importants mais les recettes négligeables pour
cause de faible valorisation.
Attirés par les marges confortables, de jeunes entrepreneurs investissent
le créneau des exportations originales.

On n’a cessé de le répéter ces derniers mois, le commerce extérieur va mal. Le déficit commercial va en s’aggravant parce que les exportations n’arrivent pas à décoller pour contrer le rythme d’accroissement des importations. C’est à peine si elles ont augmenté de 2 % sur les cinq dernières années, alors que les importations ont progressé de 14 %. Les maux sont connus. Perte de compétitivité des secteurs traditionnels, structure des produits faiblement diversifiée, faible valeur ajoutée incorporée, marchés peu diversifiés… En un mot, les exportations doivent dépasser le tropisme dont elles souffrent.

Le savon noir a conquis aux quatre coins du monde
Il s’agit d’abord de cibler les marchés demandeurs et émergents dont, particulièrement, l’Asie et ceux des deux Amériques, parallèlement à un rapprochement de la structure sectorielle des exportations de celle de la demande mondiale. Des secteurs auxquels on pense rarement ont déjà appris la leçon. L’examen de la composition des exportations réserve en effet des surprises. Des produits insoupçonnés trônent par-ci par-là sur les marchés étrangers. Dans certains cas, le Maroc y détient le monopole de la production internationale. Malheureusement, faute d’accompagnement et de valorisation suffisante, elles réalisent plus de tonnage que de valeur.
Prenons le cas du savon noir, plus connu sous l’appellation saboun beldi. Rares sont ceux qui auraient cru le voir figurer dans les statistiques de la balance commerciale. Pourtant, bon an mal an, cette rubrique enregistre pas moins de 260 tonnes à l’export. Malheureusement, le chiffre d’affaires atteint à peine le million de DH, selon les chiffres de l’Office des changes.

Une dizaine d’opérateurs, pour la plupart des petites entreprises, se disputent ce marché. En tête des pays importateurs, on retrouve l’Arabie Saoudite, avec 41 % du total, talonnée par la France
(32 %). Le produit arrive jusqu’aux Etats-Unis, au Canada, au Koweït, au Sénégal et aux Emirats Arabes Unis mais en quantités nettement moins importantes. Dans ce créneau, et à en croire les opérateurs, le Maroc serait l’unique producteur mondial.
«L’Egypte s’y est essayé, mais ses résultats ont été décevants», explique Ali Zerrad, directeur général de Golf Product. Ce dernier raconte comment il a atterri dans ce secteur. «En 1996, alors que j’étais un petit négociant de tissu, David Chetrit, principal importateur de tissu, avait été arrêté. J’ai alors commencé à réaliser des opérations plus importantes, notamment pour le tissu de gant de gommage qui a rencontré un grand engouement aussi bien sur le marché local qu’à l’export». Les opérations se sont alors succédé et M. Zerrad s’est vu contraint d’élargir son offre à la fois pour une meilleure rentabilité et pour offrir une gamme plus complète. C’est ainsi qu’il a attaqué le segment du savon noir. Ses fournisseurs sont des industriels basés à Marrakech et Tamaris. Le produit lui-même est fabriqué à partir d’un mélange d’huile de grignons d’olive, fournie par les huileries de Meknès, et de potassium importé.

Monopole mondial pour le ghassoul
Pour faire du chiffre, les opérateurs de ce secteur ne manquent pas d’ingéniosité. Leur gamme ne cesse de s’élargir. Ils offrent aujourd’hui du savon noir aromatisé aux huiles essentielles et l’emballage est souvent adapté aux besoins des clients. Aussi varie-t-il entre les fûts de 25 kg, les pots de 250 grammes et les sachets de 30 grammes destinés à une seule utilisation. L’Asie, avec ses salons de beauté, ses spas et bains à vapeur, constitue pour l’heure le nouveau marché cible.
Dans la même ligne de produits, on retrouve l’emblématique ghassoul. Le Maroc en détient le monopole international puisque les seuls gisements de ce minerai connus dans le monde sont situés en bordure du Moyen-Atlas, dans la province de Boulemane, à 200 km de la ville de Fès. Ce produit, utilisé depuis plus de 12 siècles par les populations d’Afrique du Nord et du Moyen-Orient, est exploité depuis 1954 par la Société du Ghassoul et de ses dérivés, appartenant à la famille Sefrioui. Cette dernière exploite les seuls gisements miniers (27 000 hectares) suivant une adjudication déci-annuelle. «Depuis les années 1970, l’entreprise a mis en place une stratégie de marketing et de communication basée principalement sur la participation active aux salons internationaux des produits cosmétiques, naturels, et des matières premières : Nature Expo, In Cosmetics. La dernière participation en date concerne le Salon esthétique Spa Internationale de Montréal, qui s’est tenu les 2 et 3 octobre 2005, et la 13e Conférence internationale sur les argiles, du 22 au 29 août 2005 à Tokyo», explique Saad Sefrioui, directeur de la société.
Cette agressivité commerciale a été payante. Le produit est exporté aux quatre coins du monde. 1 800 tonnes sont annuellement embarquées à destination de divers pays, pour un chiffre d’affaires de 4 MDH. La Tunisie vient en tête des pays importateurs avec 50 %. Les autres pays d’accueil se répartissent entre le Japon, investi depuis 1998, la Thaïlande, le Canada, les Etats-Unis ou encore les Emirats Arabes Unis et l’Arabie Saoudite. «Nous venons aussi de nous voir attribuer l’autorisation d’exporter en Egypte, un travail de longue haleine qui a nécessité 3 ans d’efforts», explique M. Sefrioui. Quant au marché américain, il a fallu obtenir la certification à la norme CTFA de l’association américaine The Cosmetic, Toiletry and Fragance Association, sous le nom de «ghassoul : saponiferous clay» et de «moroccan lava clay», depuis 2001, pour pouvoir y pénétrer.
Signe de sa dynamique, l’entreprise a conclu le 14 juillet 2005 une convention avec le Centre d’excellence de la recherche sur les matériaux (CERM), relevant de la Faculté des sciences Semlalia de Marrakech, qui s’engage à effectuer des travaux de recherche et d’analyse pour la valorisation du ghassoul au niveau industriel, moyennant une dotation annuelle au titre du soutien aux travaux de recherche.
Des marges intéressantes sur la menthe
Côté agroalimentaire, des produits originaux sont relevés. C’est le cas, par exemple, de la menthe, un créneau en développement régulier, et où le Maroc détient encore le monopole, à en croire les opérateurs. La menthe, un marché en or pour les négociants qui y sont actifs. Les marges y sont très confortables. La botte, achetée ici à 1,50 DH aux agriculteurs, est revendue à 1 euro à l’étranger. Le Maroc en exporte annuellement 4 634 tonnes. Et il y en a pour tous les goûts : de la menthe biologique à la menthe séchée, poivrée, brisures, broyée ou encore la menthe fraîche qui représente 97 % des exportations. Les premiers destinataires du produit sont les pays qui concentrent une présence de MRE. Omar Jettou, directeur général de Jorimex, explique que l’approvisionnement se fait directement auprès des fellahs. Les commandes sont très importantes et atteignent dans certains cas les 50 tonnes par semaine, «comme c’était le cas avec des clients basés à New York et Boston, rapporte Abdelmoula Msouber. Des Marocains résidents au Brésil ont tenté d’en produire là-bas mais leur expérience a tourné court», ajoute-t-il.
Et pour rester dans les monopoles marocains, l’arganier en est une autre illustration. Connue pour ses bienfaits médicaux et cosmétiques, l’huile d’argan est très sollicitée dans les pays étrangers. Le Maroc, unique producteur dans le monde, en exporte officiellement 50 tonnes par an. Mais certains producteurs estiment que les quantités exportées sont plus importantes. Aux côtés des cinq exportateurs organisés (coopératives et entreprises privées), un tonnage important est réalisé par les MRE au moment de leur retour au pays d’accueil.
Selon Zakaria Ouissafane, directeur général d’Arganoil Company, les exportations d’huile d’argan connaissent une croissance soutenue. Ce que reflètent effectivement les statistiques de l’EACCE puisque les quantités exportées sont passées de 13,8 tonnes en 2002/03 à 27,23 en 2003/04, pour se situer à 53,54 tonnes en 2004/05. Pour son entreprise, créée en 1998, les exportations se font aussi bien en vrac qu’en produit conditionné destiné aux secteurs pharmaceutique, cosmétique ou encore agroalimentaire. Les deux marques de l’entreprise sont «Berbère Argan» et «Nafissa», destinées essentiellement au marché européen (notamment l’Allemagne, la Grande-Bretagne, la France), mais aussi l’Afrique du Sud, l’Amérique du nord, l’Asie et le Moyen-Orient. La demande, bien sûr, diffère d’un marché à l’autre. Ainsi, raconte M.Ouissafane, «l’huile d’argan exportée en Allemagne et en GB est destinée aux industries médicales et cosmétiques, alors qu’en France et dans les pays du Moyen-Orient, l’usage est essentiellement alimentaire».
Conditionnée, l’huile est commercialisée (sortie usine) à 60 DH le quart de litre. La même contenance est vendue en Europe entre 18 et 19 euros. Pour les ventes en vrac, le prix est de l’ordre de 200 DH le litre sortie usine.
L’escargot avance à petits pas Les escargots sont un autre créneau insoupçonné. Selon les chiffres fournis par le département des statistiques de l’Office des changes, les exportations marocaines de ce produit ont, à fin octobre 2005, totalisé 24,5 MDH, soit une stabilisation par rapport à 2004 (25,9 MDH).
78 % des exportations vont vers l’Espagne. Le reste est dirigé sur l’Italie, le Portugal, le Canada et les Etats-Unis. Les goûts étant différents, chaque marché a ses propres préférences. Des cinq variétés qui sont «élevées» au Maroc, les Européens préfèrent la Théba Pisana. Les Otala Lactea, Otala Vermiculata, Otala Opunectata et Helix Aspersa, des espèces de plus grande taille, sont plus appréciées par les Nord-Américains.

Selon Abdelmoula Msouber, gérant de Msouber Négoce, les prix, face à une demande de plus en plus importante, ont flambé, atteignant parfois les 25 DH le kg contre 8 DH il y a à peine 4 ans.
Les fichiers du CMPE relèvent 5 opérateurs actifs sur ce créneau largement rémunérateur puisque les marges qui s’y pratiquent sont très importantes et varient, selon les négociants, entre 20 et 50%.
Les potentialités de ce créneau ne sont pas toutefois encore totalement exploitées. Les exportations concernent encore uniquement l’escargot vivant, alors que des demandes sont exprimées pour des produits traités ou surgelés. L’absence d’élevage organisé, contrairement à la France ou aux pays de l’Est, principaux concurrents, ne permet pas non plus de structurer l’offre.

De jeunes promoteurs s’essaient aux fruits exotiques
Outre ces produits, d’autres ont aujourd’hui le vent en poupe, à l’instar de la charcuterie halal. Ce marché est aujourd’hui estimé à un milliard de dirhams. «C’est un créneau d’avenir qui prend de plus en plus d’ampleur», explique Karim Tahiri, directeur général de KT Food. Trois opérateurs marocains seulement y sont actifs et sont confrontés à des contraintes de traçabilité qui les empêchent de pénétrer les marchés européen et américain. Ils se rabattent donc sur des marchés plus accessibles comme l’Afrique et le Moyen-Orient où ils rencontrent une concurrence exacerbée notamment de la Turquie et de certains pays européens.
Aujourd’hui, une nouvelle génération d’opérateurs pointe le bout du nez. C’est le cas de Abderrahmane Tafraout, lauréat de l’opération Challenger, initiée par 2M et le CJD (Centre des jeunes dirigeants). Son entreprise, Wenza («chance» en amazigh), s’est lancée dans l’exportation de produits exotiques. Sept nouveaux fruits ( fruit de la passion, kivano, pepino, physalis, tamarillo, pitahaya et granadillo) seront produits (sous serre et en plein champ), sur une superficie de 20 hectares, et exportés vers les pays européens. Les premières opérations seront réalisées à la mi-janvier 2006. De l’avis de M. Tafraout, ce créneau est porteur et offre d’importantes opportunités au Maroc dont le concurrent le plus proche est Israël. Ces fruits sont également produits dans les pays d’Amérique latine, en Australie, en Nouvelle-Zélande et en Afrique du Sud. Son atout principal face à la concurrence, ce sont les délais de livraison plus courts au Maroc, notamment à destination de l’Europe. Trois jours contre trois semaines pour les concurrents. L’argument est de taille. Outre la proximité, le Maroc propose également un prix compétitif. Le consommateur marocain pourra aussi découvrir et goûter ces espèces puisque Wenza destinera une partie de sa production au marché local. Des contrats sont déjà conclus avec Metro et Marjane.

«Has been», la tomate et la clémentine ?

Les exportations agroalimentaires du Maroc ont toujours été dominées par des produits phare comme la tomate, la pomme de terre ou encore la clémentine. Mais au cours des dix dernières années, leur structure a enregistré une importante mutation qui a permis à des produits peu communs, ou plutôt pas suffisamment médiatisés de gagner du terrain.
Ainsi, pour les produits maraîchers, la montée des nouveaux produits a volé la vedette à la tomate et à la pomme de terre qui représentaient plus de 95 % des exportations. Aujourd’hui, sur les 550 000 tonnes de produits maraîchers exportés, les deux produits ne représentent que 50 %. Le reste concerne les exportations de fruits et légumes nouveaux ( fraises, raisins, truffe, coing, melon, haricot vert, etc.)
Les exportations d’agrumes, de leur côté, n’échappent pas à cette tendance. La clémentine, qui représentait une part de 95 %, a perdu du terrain face à l’arrivée de petits fruits nouveaux (afourar, nova, ortanic, nour) dont la part dans l’export d’agrumes est aujourd’hui de 60 %.
Il est donc certain que le Maroc a développé son panier d’offre. Une diversification qui évidente dans le secteur de la conserve végétale, où les plantes médicinales et aromatiques et produits déshydratés, qui étaient inexistantes à la fin des années 80, enregistrent une croissance soutenue. Quelque 120 000 tonnes sont exportées annuellement, soit le tiers des exportations de conserve végétales

Les ânes aussi font partie de l’offre
Les fichiers de l’Office des changes recèlent bien des surprises. Le Maroc est exportateur d’ânes. Et pas n’importe lesquels. Il s’agit d’ânes reproducteurs de race pure. Deux clients en face : la France et l’Espagne. Il y a aussi l’alfa, qui totalise 35 tonnes, les truffes (50 tonnes), la verveine (500 tonnes), les câpres, le caroube (14 100 tonnes), le harmel (2 tonnes) et bien d’autres produits.