Matériaux de construction : les réseaux Mawadis et Batipro montent en puissance

Holcim a déjà  fait adhérer plus de 200 distributeurs à  son réseau de franchise Batipro. Le réseau Mawadis de Lafarge a capté 130 membres dans 28 villes depuis sa création en 2010.

Holcim et Lafarge ne ménagent pas leurs efforts pour développer les réseaux de distribution de matériaux de construction qu’ils ont lancés il y a environ 5 ans. Les deux cimentiers initiateurs respectivement des enseignes Batipro et Mawadis sont déjà parvenus à faire adhérer des centaines de distributeurs. Mawadis, depuis sa création en 2010, a capté plus de 130 membres dans 28 villes. Derrière la chaîne, une mécanique bien rodée avec une standardisation des points de vente et un système d’information et de gestion généralisé à tout le réseau, explique-t-on auprès de Lafarge. Le cimentier s’est aussi donné toutes les chances pour installer la marque Mawadis grâce à des campagnes de communication (presse, radio, street marketing…). Quant à l’enseigne de Holcim, Batipro, lancée en 2009, elle a déjà recruté plus de 200 membres, preuve d’un système tout aussi efficace que chez la concurrence.

Dans le sillage de cette montée en régime, les cimentiers profitent bien évidemment d’un élargissement de leurs débouchés, étant à préciser que les ventes en distribution représentent 60 à 70% de l’activité de Lafarge tandis que le réseau Batipro canalise plus de 25% des ventes de Holcim en ciment gris. Car il faut bien rappeler que l’idée à la base derrière la création de ces réseaux était de créer un canal de distribution stable, lequel s’avère bien pratique pour résister aux difficultés conjoncturelles telles que la baisse de la consommation de ciment que le Maroc a connu ces dernières années, souligne-t-on auprès de Lafarge. Mais si les deux cimentiers se rejoignaient dans leurs motivations au départ, il faut noter qu’ils ont opté pour des formules différentes pour constituer leurs chaînes. Ainsi, Batipro est un réseau de franchise qui fait profiter les adhérents d’un ensemble d’avantages (prix négociés, qualité des approvisionnements, développement…). En contrepartie, ces derniers, tout en conservant la pleine indépendance juridique de leur entreprise, s’engagent contractuellement à s’approvisionner exclusivement auprès du franchiseur sur l’ensemble des produits de sa gamme. Côté Mawadis, les membres du réseau ne sont pas des franchisés. Ils sont regroupés au sein d’un Groupement d’intérêt économique (GIE) dont l’administration est assurée par le groupe Lafarge Maroc. Celui-ci définit et fait évoluer le concept et le modèle opérationnel tout en négociant des contrats cadres avec les fournisseurs partenaires. De ce fait, les membres du réseau Mawadis ne sont soumis à aucun contrat d’exclusivité et ils ont la liberté d’acheter les produits chez le fournisseur de leur choix.

Synergies entre Mawadis et Batipro après la fusion Lafarge-Holcim

Nécessairement, l’informel qui règne en matière de distribution des matériaux de construction n’est pas sans impact sur ces réseaux, la concurrence en termes de prix étant de toute évidence à l’avantage des opérateurs adeptes de la non-déclaration. «Le secteur continue malheureusement de souffrir d’un manque de structuration et nécessite une mise à niveau rapide afin d’instaurer un cadre permettant de garantir des conditions de concurrence loyale et de transparence», insiste-t-on à ce titre auprès de Holcim. Néanmoins, les deux cimentiers maintiennent leurs efforts pour pousser leurs initiatives plus loin. Holcim a ainsi lancé ces derniers mois deux nouvelles activités de franchise dédiées au béton prêt à l’emploi et aux produits préfabriqués, elles aussi placées sous la marque ombrelle Batipro. Un moyen de contrer la baisse tendancielle des ventes de béton, observée par ailleurs chez tous les cimentiers, sur un marché de plus en plus dominé par l’informel. En tout cas, pour un début, Holcim commence fort puisque Batipro Béton et Batipro Préfa comptent déjà une dizaine de franchisés.

Du côté de Mawadis, le concept a été décliné depuis peu sur les petits revendeurs appelés à adhérer à un réseau distinct baptisé Jiwar. L’objectif est d’étendre l’expérience aux petites drogueries pour leur permettre de se développer et de mieux gérer leur activité, précise-t-on auprès de Lafarge. Le cimentier envisage également de créer une centrale d’achat et un magasin témoin qui devrait permettre d’améliorer l’offre pour le réseau et les partenaires.

Hormis toutes ces actions de développement, du côté de Holcim comme de Lafarge, l’on réfléchit également au devenir des deux réseaux une fois que les deux industriels auront fusionné à l’échelle mondiale. Mais quant à connaître les projets précis des deux opérateurs, l’on se contente pour l’heure de réponses diplomatiques. «Nous réfléchissons en interne aux synergies possibles entre les deux réseaux mais il est encore trop tôt pour les partager. Cela ne sera concrètement abordé qu’une fois la fusion effective», explique-t-on auprès de Lafarge. Du côté d’Holcim, l’on se dit «confiants quant aux opportunités et synergies qui pourront émerger».