Luxe : on achète des sacs contrefaits, mais pas des lunettes ou des parfums

Une étude révèle que Dior est la marque la plus connue, suivie de Chanel, Gucci, Cartier et Louis Vuitton Parfums, bijoux et montres viennent en tête des achats récents.

Définir le concept du luxe, appréhender les comportements des acheteurs et déterminer une approche de communication adaptée aux marques de luxe : ce sont les trois principaux objectifs d’une étude sur le marché du luxe commanditée par la société Pré Vinci qui a lancé la construction, dans le quartier Californie, à Casablanca, d’un complexe destiné à l’événementiel (expositions, défilés, conférences), axé sur les produits de luxe. Cette étude est «un outil précieux qui nous permettra, d’une part, d’avoir les éléments nécessaires pour accompagner le développement du marché du luxe au Maroc, et, d’autre part, de sonder les tendances de consommation», explique-t-on chez Pré Vinci, dont les activités démarreront à l’automne 2009. Les résultats ont été présentés, lundi 15 décembre, au Groupement des annonceurs du Maroc (GAM). Sur le volet qualitatif, l’étude révèle que le produit de luxe est perçu par les personnes interrogées (voir fiche technique en encadré) comme «un produit inaccessible en raison de sa rareté et de son prix, prestigieux par sa marque, indémodable, de qualité et esthétique».
L’achat d’un produit de luxe est motivé, selon les personnes sondées, par un besoin de reconnaissance sociale, d’accès à un mode de vie privilégié, et de distinction : «J’achète ce produit pour faire partie des happy few, pour être reconnu en tant que membre d’une catégorie sociale et pour être une des rares personnes qui va le porter…».
Par ailleurs, l’analyse des habitudes d’achat laisse apparaître que les produits de luxe prisés par les Marocains recouvrent l’essentiel de la panoplie existante : les articles d’habillement et les accessoires (sacs, chaussettes, lunettes et cravates), la bijouterie et joaillerie, l’ameublement et les objets de décoration (meubles, tableaux, tapis, luminaires et linge de maison), les voitures de luxe, les voyages, spas et restaurants, et, enfin, le matériel hi-fi high-tech et même les animaux domestiques. On relève également que les achats sont saisonniers et se font le plus souvent, selon les personnes interrogées, en été, eu égard à l’ambiance décontractée qui prévaut durant cette période. Les personnes sondées ne manquent pas de souligner que les achats de produits de luxe se font aussi à l’occasion d’évènements particuliers, notamment les anniversaires, les fêtes et mariages, ou bien au moment des soldes et des promotions.

Les consommateurs font de plus en plus leurs emplettes sur place
Pour la majorité des consommateurs, l’achat des produits de luxe se fait souvent à l’étranger pour trois raisons majeures : un large choix de marques et de produits, la qualité des lieux d’achat et, enfin, les avantages et les prix (détaxes et promotions). Cependant, on retiendra qu’un léger changement des habitudes d’achat est intervenu durant ces dernières années : les Marocains achètent de plus en plus sur place car «c’est plus pratique en raison de la faiblesse de la dotation touristique. De plus, même si les prix sont plus élevés, nous disposons d’une facture marocaine, d’un service après-vente sur place et l’on commence, il faut le reconnaître, à avoir un plus grand choix ici», est-il expliqué.
En dépit de tous ces avantages, le niveau de satisfaction reste faible en raison d’un accueil décevant et d’un personnel peu qualifié. En outre, le service après-vente, même s’il existe, n’est pas toujours à la hauteur des attentes.
L’aspect quantitatif de l’étude révèle que les marques de luxe ont une bonne notoriété au Maroc auprès des consommateurs. Parmi les marques qui viennent en tête (notoriété spontanée), la plus connue est Dior. Pour la notoriété spontanée, celle-ci est citée dans 74 % des cas. Chanel récolte un score de 55%, Gucci s’en tire avec 43 %, Cartier et Louis Vuitton, eux, réalisent 41% chacun.
Les achats de luxe effectués lors des trois dernières années sont principalement les parfums et cosmétiques (93%), les bijoux et montres représentent 83% et, en troisième position, les objets de décoration sont cités dans 54% des cas. L’habillement et les voitures représentent 49 % et 41% des déclarations d’achats sur les 3 dernières années. Quant à l’immobilier de luxe, il représente 16 % des citations.

La France et l’Italie, principales destinations pour le luxe…
L’étude laisse apparaître que, malgré leurs exigences, les consommatrices n’hésitent pas à acheter une copie de marque de luxe. Un peu plus de la moitié des femmes interrogées, 53%, déclarent avoir déjà acheté une imitation. Le produit d’imitation le plus acheté est le sac, suivi par l’habillement et les montres. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les consommatrices achètent moins les imitations d’accessoires (notamment lunettes, chaussures, ceintures et parfums). Certaines consommatrices restent intransigeantes quant à l’achat d’accessoires de marque de luxe, car, disent-elles, «les yeux, les pieds et la peau sont sensibles et, pour cela, il faut avoir des produits de qualité et non pas des imitations qui peuvent générer des problèmes…». Par ailleurs, parmi les produits de luxe qui font le plus rêver, on notera les voitures de luxe pour 62% des personnes sondées, les bijoux et montres pour 61% d’entre elles, l’habillement et les logements de luxe pour 55% des femmes. Enfin, l’étude révèle la France et l’Italie sont les pays les plus associés au luxe aux yeux des sondés. Londres et New York sont au second rang.