Limitation du temps de pub à  la télé : les annonceurs se disputent le temps d’antenne

Les cahiers des charges des chaînes nationales ont limité le temps d’antenne alloué à  la publicité alors que la demande est très soutenue

Les régies réaménagent les tarifs et les plages horaires.

Comme à  l’accoutumée, ce Ramadan connaà®t une véritable fièvre publicitaire. Les annonceurs se bousculent au portillon afin de décrocher une place pour leur spot publicitaire, en ce mois sacré, période propice à  la communication. Il faut dire qu’il y a de quoi. D’une part, le mode de vie spécifique au Ramadan fait que tous les Marocains prennent le repas du f’tour à  la même heure et devant la télévision, donc l’audience est maximale. D’autre part, il y a, selon un professionnel, un «regain identitaire puisque les Marocains regardent davantage les chaà®nes nationales qui réservent une grande partie de leur programmation aux productions nationales».

Ramadan : une dérogation par rapport au reste de l’année
La demande est donc importante et provient à  la fois des annonceurs saisonniers qui mettent le paquet durant le Ramadan car leurs produits sont spécifiques, des petits annonceurs qui ne débloquent leurs budgets que pendant cette période et enfin des gros annonceurs qui n’hésitent pas à  revoir à  la hausse leurs budgets en raison de la forte audience enregistrée au cours de ce mois.

Si, cette année encore, la demande publicitaire est aussi, sinon plus, importante que les années antérieures, Ramadan connaà®t cependant une particularité : la limitation du temps de passage des messages publicitaires. Les cahiers des charges signés par les deux chaà®nes nationales, RTM et 2M, fixent le temps d’antenne à  18 minutes/heure pour la RTM et à  20 minutes/heure pour la chaà®ne d’Ain Sebaa. Il s’agit, faut-il noter, d’une dérogation accordée pour le mois car en temps normal la durée impartie à  la pub sur les deux télévisions est respectivement de 14 et 16 minutes. Qu’en pensent les régies publicitaires et, surtout, comment gèrent-elles cette contrainte ?

A la régie publicitaire de la Société nationale de la radio et télévision (SNRT), on se dit d’accord sur le principe de la réglementation par la Haute autorité de la communication audiovisuelle (Haca) du temps de diffusion publicitaire car cela relève du «respect du consommateur à  qui on ne peut imposer une surcharge publicitaire». Cependant, le timing fixé par les cahier des charges pourrait être revu. Chez Régie 3, qui gère les publicités pour 2M, on estime que la contrainte temps est une véritable problématique pour une chaà®ne investie d’une mission de service public dont on exige un quota de productions nationales d’une part alors qu’on limite ses recettes publicitaires.

Le chiffre d’affaires des chaà®nes augmente de 50% pendant le Ramadan
Au-delà  de ces remarques, les deux régies publicitaires s’efforcent de concilier les deux impératifs : satisfaire la demande des annonceurs et respecter les dispositions de la Haca durant cette période o๠leur chiffre d’affaires mensuel moyen augmente de 50%. En ce sens, le réaménagement des plages horaires et l’augmentation des tarifs constituent l’essentiel de leurs atouts.

Il faut savoir que les tarifs des publicités télévisées pendant le Ramadan, et ceci n’est pas nouveau, est différent de celui qui est appliqué durant le reste de l’année. Régie 3, par exemple, qui refuse de procéder à  des hausses de tarifs trop élevées, procède à  une modification de ces derniers pour les passages en prime time afin, dit-on, de «mieux réguler le marché durant cette tranche horaire». Par ailleurs, cette régie propose aux annonceurs de passer sur d’autres plages horaires, intéressantes en terme d’audience, moyennant un dégressif. La même stratégie est adoptée par la régie publicitaire de la SNRT. «Au lieu de refuser, nous tentons de réorienter les annonceurs, de les pousser à  ventiler leurs spots en dehors du prime time. Nous leur proposons un dégressif de x points s’ils acceptent de passer 20% de leurs spots en dehors du prime time, par exemple», dit-on à  la SNRT. Pour une meilleure gestion de la publicité, la régie de la première chaà®ne a imposé à  ses annonceurs un délai pour l’engagement. Les bons de commandes doivent être remis 5 à  7 jours avant le Ramadan.

Il faut signaler que, cette année, les deux chaà®nes nationales enregistrent un taux d’audience exceptionnel par rapport aux chaà®nes satellitaires. L’outil de mesure d’audience n’est certes pas encore opérationnel, mais les professionnels estiment à  40% le taux d’audience des deux télévisions.

Focus
20 min de pub/heure pour 2M, 18 pour TVM !

La Haca a réglementé, dans le cadre des cahiers des charges signés par les deux chaà®nes nationales, le temps d’antenne pour la publicité.
Pour TVM
Pour une heure donnée, la durée totale des séquences publicitaires ne peut excéder 14 minutes à  partir du 1er janvier 2006, 13 min à  partir du 1er janvier 2007 et 12 minutes à  partir du 1er janvier 2008. Toutefois, pendant le mois de Ramadan, ce plafond est porté à  18 min en 2006, 17 min en 2007 et 16 min en 2008.
Pour 2M
La durée des séquences publicitaires ne peut excéder 16 min/heure en 2006, 15 min en 2007, 14 min à  compter de 2008. Toutefois, pendant le mois de Ramadan, ce plafond est porté respectivement à  20 min, 18 min et 16 min.