Lesieur Cristal accuse Savola de dumping et saisit le Conseil de la concurrence

Pour Lesieur, les actions promotionnelles de son concurrent équivalent à une baisse de prix déguisée

Savola se défend en mettant les remous du marché sur le compte d’une redistribution des cartes.

La bataille commerciale entre Lesieur Cristal et Savola n’est pas près de se terminer. La filiale du groupe ONA s’apprête à saisir au cours des prochains jours le Conseil de la concurrence pour dénoncer «les pratiques de dumping» de Savola Maroc, filiale du groupe saoudien éponyme et producteur des marques d’huile de table Afia, Hala et, depuis peu, Al Arabi.

Au vu des nombreux litiges entre les deux opérateurs, la saisine du Conseil de la concurrence aurait pu, selon certains observateurs, se faire plus tôt. Pourquoi alors Lesieur Cristal n’agit qu’aujourd’hui ? «Nous avons préféré temporiser car le nouvel opérateur venait à peine de démarrer. Les pratiques, actions promotionnelles et baisse des prix, paraissaient normales. Or, maintenant, près de 18 mois se sont écoulés sans que cette entreprise ne change de stratégie. Il nous faut donc agir», répond Ahmed Rahhou, président directeur général de Lesieur Cristal. Pour lui, compte tenu de la structure des prix généralement observée dans le secteur, et au regard des prix de vente pratiqués par Savola, il apparaît que la marge du nouvel opérateur est négative. Selon Lesieur, Savola casse les prix puisque ses produits sont vendus 30% moins cher que le prix du marché. Résultat : il perdrait près de 2 dirhams sur chaque litre vendu en raison notamment des opérations promotionnelles (1 litre offert pour 5 litres achetés) qui sont quasi permanentes. «Ce qui représente un taux de remise de 20% à comparer au taux de marge de 10% pratiqué dans le secteur», conclut M. Rahhou. D’où la décision de saisir le Conseil de la concurrence.

Hicham Aakil, directeur général de Savola Maroc, rejette en bloc les accusations de dumping et affirme vendre ses produits «au même prix que ceux des concurrents sinon plus cher que ceux de Lesieur même». Pour lui, le marché connaît une phase d’instabilité liée à l’arrivée de son entreprise sur le marché. «Ces perturbations sont le fait des réactions émotionnelles de la concurrence et elles sont légitimes puisque nous gagnons des parts de marché et que nos produits se vendent bien», dit-il. La stratégie de Savola est de devenir, selon M.Aakil, numéro un ou deux du marché. «Nous allons vers une consolidation et, à l’horizon 2010, il ne devra rester que deux opérateurs. Nous nous donnons les moyens de réussir ce challenge», explique-t-il. Le DG de Savola ne manque pas de souligner les investissements réalisés ou en voie de réalisation. En 2005, un investissement de 100 MDH a permis d’augmenter la capacité de production (50 000 tonnes par an) de 25% et l’entreprise envisage, au cours de 2006, une deuxième augmentation, de 50% cette fois-ci.

Pour positionner ses marques, Savola a doublé son budget de communication entre 2004-2005. Il représente 8% du chiffre d’affaires de l’entreprise. «Nous sommes dans une courbe ascendante, nos ventes ne cessent d’augmenter et notre part de marché aussi», explique M. Aakil qui affirme que Savola Maroc détient aujourd’hui 17% des parts du marché des huiles de table alors que les professionnels du secteur parlent, eux, de 12%.

Quoi qu’il en soit, la guerre est ouverte dans ce secteur et n’est pas près de se terminer. Le marché est estimé à 400 000 tonnes, pour un chiffre d’affaires annuel de 3 milliards de dirhams. Les petites huileries commencent à s’essouffler. D’ailleurs, le groupe Aïcha s’est retiré, depuis quelques mois, du segment.

Justice
L’épi de la discorde

Au cours de la première semaine de mai, le jugement dans l’affaire «maïs-soja» a été notifié. Le tribunal de commerce de première instance a débouté Savola en reconnaissant que l’entreprise s’était rendue coupable de concurrence déloyale. Savola, rappelons-le, a été poursuivie par Lesieur Cristal qui l’accuse d’avoir induit en erreur le consommateur en affichant sur les étiquettes de ses bouteilles d’huile «Afia» un épi de maïs alors qu’il ne s’agit pas d’une huile 100% maïs.

Savola a été condamnée par le tribunal à retirer de son étiquetage l’épi de maïs et à verser une indemnisation de 20 000 dirhams à Lesieur Cristal.
Savola qui a interjeté appel précise qu’elle a modifié l’étiquetage de son produit en y ajoutant une liste d’ingrédients avec les pourcentages précis des composants tout en conservant l’épi de maïs. Affaire à suivre…