Les ventes du gros électroménager reprennent : +18% au 3e trimestre par rapport au précédent

Le retard concédé en début d’année est comblé. Carton plein pour les ventes du froid et de la cuisson entre juillet et septembre. Les marques haut de gamme affichent un excellent taux de progression.

Le secteur de l’électroménager reprend des couleurs à l’issue du 3e trimestre. C’est en tout cas ce qui ressort des statistiques du cabinet GFK Retail and Technology qui qualifie le dernier trimestre de «plus dynamique» que les deux premiers. Après un premier semestre moribond qui avait connu une régression du segment «froid» (réfrigérateurs et congélateurs) et une stagnation du «lavage», ainsi qu’une année 2011 qui s’est clôturée avec un chiffre d’affaires en recul de 1,3% pour le secteur, les ventes du gros électroménager ont donc repris entre juillet et septembre : elles ont progressé de 18% par rapport au trimestre précédent, toutes catégories confondues.

GFK identifie deux catégories dont les ventes ont particulièrement été dynamiques, le froid et la cuisson. En ce qui concerne le froid, les ventes de congélateurs ont enregistré la plus forte progression du segment avec +75% en volume. Les réfrigérateurs, quant à eux, achèvent ce 3e trimestre dans de meilleures conditions avec une progression de 35%. Le segment de la cuisson, enfin, clôture son 3e trimestre sur une note largement positive avec une progression de 17% des ventes de micro-ondes, produits démocratisés grâce à des prix plus accessibles, et de 10% pour les cuisinières, toujours par rapport au trimestre précédent.

Les opérateurs satisfaits de leurs réalisations

Les opérateurs avouent donc être satisfaits de ces 3 mois estivaux. «Nous avons très bien travaillé cet été», annonce Abdeljalil Lahlou, dg de Manar S.A, fabricant de Siera.
«Le début de l’année n’a vraiment pas été positif mais nous avons pu nous rattraper grâce à la période juillet-septembre. Même l’Aïd Al Adha s’est révélé positif alors que nous nous attendions au pire», poursuit M. Lahlou.

Même son de cloche du côté de Fagor : «J’avais pris le parti en 2012 de travailler les lave-vaisselle, les réfrigérateurs combinés ou encore les lave-linge grande capacité, et ce, en dehors des grands pics de l’année. Cela nous a valu de très belles performances : +15% sur le lavage, +35% sur les lave-vaisselle, ou encore +43% sur les réfrigérateurs combinés», indique ainsi Lionel Lemaire, DG de Fagor Maroc. La marque, en pleine mutation au Royaume, a tout de même enregistré une baisse de ses ventes globales (-6% en volume et -2% en valeur) suite à l’augmentation de ses prix. «Il était important pour Fagor de répercuter et la hausse du coût des matières premières et la hausse des prix du transport. Le marché marocain restant un marché de prix, il était attendu que nous en souffrions», confie ainsi Lionel Lemaire.

Une saisonnalité de moins en moins perceptible

Quant aux marques considérées haut de gamme telles que Bosch, elles semblent avoir abordé l’année avec beaucoup plus de dynamisme. «Bosch est en train de réaliser une année spectaculaire depuis début 2012. Avec une hausse de 34,5% de notre chiffre d’affaires à fin octobre, nous progressons plus rapidement que le marché, et ce, grâce à l’élargissement de notre réseau de distribution. Nous avons réussi à développer l’image de la marque», confirme Tomas Alonso, DG de BSH Maroc. 

Néanmoins, tous s’accordent à dire que l’effet de saisonnalité habituel pendant l’été y est pour beaucoup. En moyenne, 35% des ventes (tout dépend des marques et des années, bien entendu) se font pendant l’été et l’Aïd. «Il est évident que notre activité est concentrée sur 4 à 5 mois de l’année, ce qui la rend difficile. Néanmoins, le marché s’est lissé par rapport aux années 80-90 et même 2000», commente Abdeljalil Lahlou.

En effet, les habitudes d’achat du consommateur marocain, par ailleurs équipé avec un fort taux de pénétration en réfrigérateurs ou encore lave-linge, commencent à changer. «Nous commençons à voir une nouvelle tendance se dégager avec l’apparition d’une plus grande stabilité des ventes sur toute l’année. C’est une très bonne nouvelle pour tous les acteurs du marché», conclut Tomas Alonso.

Pour cette fin d’année, les opérateurs sont optimistes. «Je m’attends à une fin d’année calme avec, en ce qui nous concerne, très peu de stocks et d’invendus chez nos clients, ce qui est rassurant pour le début de l’année 2013», commente Lionel Lemaire.