Les ventes de vins ont fondu de moitié à  fin août !

Les autres catégories ont subi également une baisse mais dans des proportions moins prononcées : les spiritueux ont fléchi de 10,9% et la bière de 3,6%. La baisse des ventes légales engendre un manque à  gagner de 71 MDH pour l’Etat au titre de la TIC. Elle profite aux «guerraba» qui vendent l’alcool de fabrication artisanale.

Les ventes légales d’alcool ont enregistré cette année une baisse sans précédent. De janvier à août, le repli est de 17,91% par rapport à la même période de 2013 (soit un volume de 623 321 hl contre 759 395 hl il y a un an). C’est le vin qui est le plus touché avec une chute de 46,14% des volumes (133 571 hl en 2014 contre 248000 hl en 2013). Les ventes des spiritueux sont pour leur part passées de 43617 hl à 38 861 hl, soit une baisse de 10,9%. Quant à la bière, le recul est de 3,6%, le volume ayant passé de 467777 hl en 2013 à 450888 hl en 2014. «Cette baisse historique s’explique en grande partie par l’arrêt de l’activité de distribution d’alcool au sein de Marjane», confie un expert du secteur. A elle seule, «l’enseigne réalisait 50% du chiffre d’affaires d’alcool généré par la grande distribution», confirme un importateur du secteur. Pour rappel, la grande distribution contrôle 45% du secteur et la distribution traditionnelle 55%.
Evidemment, l’ampleur de la baisse est différente selon les distributeurs.

Une chaîne de distribution concurrente à Marjane déclare que le rayon alcool qui enregistrait une croissance annuelle moyenne de 15% affiche cette année une régression de 6%. Le management impute cette contre-performance, et c’est là la deuxième raison expliquant la baisse des ventes légales d’alcool, à l’augmentation de la taxe intérieure de consommation (TIC) sur les vins. Il est à rappeler qu’à partir de janvier 2014 et suite au relèvement de la TIC sur les vins proposé et adopté sous forme d’amendement au projet de Loi de finances 2014, ces produits toutes catégories confondues (importés et locaux) sont taxés à 700 DH/hl contre 500 DH/hl auparavant. Pour les vins de première catégorie (1 litre), la taxe est passée de 8,82 DH à 11,70 DH, soit une hausse de plus de 32%. Pour les vins nobles de 75cl, elle est de 9,18 DH contre 7,02 DH par le passé, soit une hausse de 31%. Cette dernière hausse de la TIC est venue s’ajouter aux augmentations successives décidées en 2010 et 2012.

La hausse de la TIC a touché directement les vinsde «bataille»

«La fermeture des caves Marjane peut se traduire par une baisse de 3,6% des ventes de bières et 10,9% des ventes de spiritueux. Toutefois, elle ne peut expliquer à elle seule la chute des ventes des vins», explique un opérateur. Contacté à ce sujet, Ebertec, premier producteur de vin au Maroc (90% part de marché), confirme ne pas avoir subi une baisse notable. «A aujourd’hui, on est uniquement à -2,4% du chiffre d’affaires réalisé dans la même période de l’exercice précédent», explique une source autorisée. Pourtant, il y a quelques mois seulement, soit juste après la fermeture des premières caves Marjane et l’adoption de l’augmentation de la TIC, le producteur a estimé la baisse de son chiffre d’affaires à 5%. Selon notre source, le redressement résulte d’une nouvelle stratégie qui consiste à se focaliser davantage sur les vins nobles à prix élevé, «actuellement très demandés sur le marché marocain». D’après cette source, les vins de «bataille» (produits d’entrée de gamme) qui représentent plus de 70% de parts de marché en volume ne se vendent plus comme avant. Pour preuve, le vin le plus connu du pays, «Moghrabi», a enregistré une baisse de 7%.

Du côté du réseau de distribution traditionnel, les professionnels estiment que leur chiffre d’affaires s’est déprécié en moyenne de 20%. Un repli subi principalement sur les bières et spiritueux.
«Les clients qui s’approvisionnent auprès des épiceries ne cherchent pas du vin, ils demandent surtout des produits comme le whisky, la vodka…, car c’est sur ces produits qu’ils peuvent réaliser des économies, puisqu’ils coûtent moins cher chez nous que dans les supermarchés», explique le gérant d’une cave traditionnelle. Et d’ajouter : «Les clients qui achètent le vin demandent surtout des marques comme Guerouane, Moghrabi, Toulal… Et pour cause, ils n’osent pas s’afficher avec une bouteille d’une telle marque dans un supermarché. Cependant, avec l’augmentation des prix, nous les voyons moins fréquemment».

L’Exécutif est passé à côté de ses objectifs de départ

Il faut dire que la hausse de la TIC a touché directement les vins de «bataille». Ces produits étaient, il y a à peine trois ans, vendus entre 30 et 35 DH (bouteille d’un litre) mais suite aux multiples augmentations de la TIC appliquées depuis 2010, les prix ont augmenté de l’ordre de 80%.
«Une bouteille de 1ère catégorie est actuellement vendue à 55 DH», explique un opérateur. Cette flambée conséquente a poussé les clients à se tourner vers le marché informel. Ce dernier propose deux types de produits, la contrebande et la fabrication artisanale. Selon un connaisseur du marché, les produits de contrebande sont restés au même niveau de part de marché d’avant l’augmentation de la TIC. «Les services de la douane ont multiplié les efforts après le relèvement de la taxe. La preuve, la part de marché des produits du circuit légal a progressé dans la ville de Tanger», confirme une source. En revanche, les produits fabriqués de façon artisanale et commercialisés par des «guerraba» ont bien progressé.

Bien qu’il n’y ait pas de statistiques officielles, les professionnels estiment que ce marché représente actuellement près de 15% de la consommation globale de boissons alcoolisées au Maroc. En somme, on peut dire que le gouvernement est passé à côté de ses objectifs de départ. A cause de cette augmentation de la TIC, le Trésor a accusé un manque à gagner de 71 millions de DH, puisque les recettes fiscales générées par la distribution d’alcool de janvier à août 2014 se sont établies à 664,8 MDH contre 735,9 MDH à la même période de 2013.