Les ventes de congélateurs et lave-vaisselle progressent, les réfrigérateurs en recul

Le marché est dopé par les premiers achats. Lave-vaisselle et congélateurs enregistrent une croissance à  deux chiffres. Les ventes de machines à  laver sont également orientées à  la baisse. Les prix ont enregistré une décrue allant de 3% à  9,5%.

L e marché de l’électroménager blanc reste bien orienté. Au cours du premier trimestre 2011, les ventes ont progressé de 9% à 230 000 unités correspondant à un chiffre d’affaires de 634 MDH, en hausse de 5%. Le mode de consommation est cependant en mutation. Alors qu’il y a quelques années ce sont les réfrigérateurs qui tiraient le marché avec une moyenne de 400 000 unités par an,  la progression du taux d’équipement des ménages urbains (98% aujourd’hui) aussi bien que ruraux (75%) en fait plutôt un marché de renouvellement et l’on a plutôt tendance aujourd’hui à s’orienter vers les autres équipements. Cette transformation est confirmée par les chiffres du cabinet d’études GfK, qui révèle que l’activité est de plus en plus soutenue par les premiers achats, c’est-à-dire ceux qui portent sur les appareils qui sont loin d’avoir un taux de pénétration élevé dans les foyers marocains. Au cours du premier trimestre 2011, donc, ce sont 9 000 congélateurs qui ont trouvé preneur pour une valeur globale de 27 MDH, en augmentation de 28% en volume et 16% en valeur par rapport au premier trimestre 2010. La tendance à la hausse se maintient puisque les ventes de congélateurs affichaient déjà une croissance de 13% en volume à cette dernière date par rapport à l’égale période de 2009. Quant aux lave-vaisselle, il s’est vendu à 4 000 unités en un trimestre pour une valeur totale de 17 MDH, soit une croissance de 17% tant en volume qu’en valeur. On peut supposer, là, qu’il s’agit d’achats essentiellement urbains, dopés par des ménages qui trouvent de moins en moins de personnel de maison à plein temps. D’ailleurs, le marché du lave-vaisselle a de beaux jours devant lui.
Autres produits en progression,  les cuisinières et fours encastrables  qui affichent une hausse de 27%, à 12 000 unités, et un chiffre d’affaires de 42 MDH, en amélioration de 22 %. Même constat pour les hottes dont le volume écoulé et le chiffre d’affaires sont en amélioration de 36 et 26,5%, à 12 000 appareils et 13 MDH. La demande de certains de ces produits est en général dopée par le secteur immobilier. Même si ce marché est moins dynamique que par le passé, la hausse des achats de produits d’équipement montre que les promoteurs continuent de réaliser les programmes engagés.

La baisse des prix favorise le renouvellement

En revanche, les traditionnels indispensables de l’électroménager, c’est-à-dire les réfrigérateurs et machines à laver ont été moins demandés que par le passé. Pour les premiers, le volume a régressé de 4% à 65 500 unités et les recettes de 3%, à 286 MDH. Autre évolution des habitudes, selon Gfk, la demande est aujourd’hui beaucoup plus orientée sur les unités à compartiment congélateur no rost (sans givre), segment qui constitue, à fin mars, 56% du volume commercialisé et
70% de la valeur.
Les machines à laver, dont les ventes restent les plus importantes du secteur, sont quant à elles en recul de 8% avec 94 000 appareils écoulés pour une valeur totale de 196 MDH. Là aussi, les besoins des consommateurs ont évolué. Désormais, ils choisissent plus les machines à ouverture frontale frontloading qui représentent 46% des quantités vendues contre 41%, à fin mars de l’année dernière. Un indicateur de la propension des ménages à avoir des espaces d’encastrement pour leurs appareils électroménagers. Les deux autres types de produits, le toploading (ouverture supérieure) et les semi-automatiques, comptent pour 16 et 38%.
Bien sûr, l’année ne fait que commencer et les professionnels du secteur espèrent un maintien de la demande sur les premiers achats et le redressement des produits traditionnels. Espoir motivé, parce que «la plupart des consommateurs reportent leurs achats dans l’attente de promotions», confirme Mathieu Sabbagh, managing director de Bosch au Maroc. Et surtout que les prix continuent de se replier sur l’ensemble des segments. Le prix moyen des congélateurs s’est contracté de 9,5%, en comparaison avec le premier trimestre 2010. Les prix des hottes ont reculé de 7%, ceux des cuisinières et fours encastrables de 4% et ceux des plaques encastrables de 3%. Même si l’effet n’est pas automatique, cette tendance à la baisse des  prix peut encourager le renouvellement. Selon Abdeljalil Lahlou, DG de Siera, les ventes sont sur une tendance haussière, après des mois de janvier et février plutôt calmes, et sont en hausse de 12,5% en valeur à fin avril. Sur les trois premiers mois, cette entreprise annonce une progression de 11% en valeur de son chiffre d’affaires sur les produits blancs et reste optimiste pour le reste de l’année.