Les ventes de cigarettes en hausse après trois années de baisse successive

La production locale s’est repliée de 4,5% en 2014, à  574 millions de paquets. Cette évolution découle de la nouvelle stratégie de la Société marocaine des tabacs consistant à  ne plus investir dans de nouvelles lignes de production. Le volume des importations a augmenté de 38,5%.

Après trois exercices marqués par une régression des volumes des ventes, les opérateurs du secteur des tabacs manufacturés renouent avec la croissance. Le nombre total des paquets vendus par le circuit formel est passé de 703,70 millions en 2013 à 714,54 millions en 2014 (14,291 milliards de cigarettes), soit une progression de 1,54%. Cette augmentation n’a pas bénéficié à l’industrie locale. Et pour cause, la production de l’usine de la Société marocaine des tabacs (SMT) à Ain Harrouda (seule usine de production de tabac au Maroc) a enregistré une baisse de 4,5%, soit plus de 28 millions de paquets en moins (602 millions de paquets en 2013 contre 574 millions en 2014). Cette baisse de la production locale a été compensée par l’importation, en progression de 38,5%. Le nombre de paquets de cigarettes importés est passé ainsi de 101,48 millions à 140,55 millions d’une année à l’autre. Une source proche de la SMT explique la baisse de la production de l’usine d’Ain Harrouda par les mouvements sociaux qu’a connus l’unité au cours de l’année. «L’opérateur a introduit de nouvelles références sur le marché mais, compte tenu de la faiblesse de la demande sur ces produits, il ne peut pas prendre le risque d’investir dans de nouvelles lignes de production. Du coup, la fabrication de 7 à 10% des volumes vendus est confiée à des usines du groupe Imperial Tobacco à l’international». Selon un expert du secteur, cette décision est judicieuse puisque d’ici la fin de l’année, l’usine de l’opérateur historique ne fabriquera plus les produits de Philip Morris Maroc. Pour rappel, PMI confiera à partir de 2016 la production et la distribution de ses marques (Marlboro et L&M) à l’Emiratie-marocaine pour l’industrie et la distribution (EMID), filiale du groupe Al Rashideen International Holding Company.

SMT en perte de vitesse

Ces chiffres des ventes de l’année 2014 renseignent également sur la redistribution des parts de marché. En effet, quatre ans après la libéralisation du secteur, la part de marché de la SMT a accusé une forte régression, pour s’établir à 70% à fin 2014. Son partenaire américain Philip Morris International (PMI) a, pour sa part, vu ses parts de marché stagner à un peu plus de 16% à fin décembre. Dans le même temps, Japon American Tobacco (JTI) a gagné 4 points, passant de 8 à 12%. British American Tobacco (BAT) se contente quant à elle de 2%.

En clair, ces chiffres informent sur la position concurrentielle de chacun des opérateurs. Commençons par la SMT. Certes, cette filiale du groupe Imperial Tobacco International détient le plus grand portefeuille de références sur le marché marocain, mais elle est dans une situation assez difficile. La raison est qu’elle n’est pas performante sur le segment des prémiums (32 DH et 33 DH) et des Above prémiums (35 DH). Preuve en est la part de marché de ses deux références, Davidoff Black and White et Davidoff PL, positionnée respectivement sur ces deux segments, est à peine de 0,2%. Il en est de même sur le segment des mediums. Ses deux marques, Gauloises et Gitanes, n’occupent que 0,3% de part de marché, soit l’équivalent de celle de la marque L&M appartenant à PMI. Concernant la cigarette populaire, la Marquise, la SMT continue de perdre des points en faveur de Brillant et Marvel mais surtout de Rothmans, produit introduit sur le marché en 2013. Aujourd’hui, la blonde la plus populaire du Maroc est à moins de 50% de part de marché.

En 2015, JTI profitera de l’augmentation du prix de Marlboro

Sachant que le contrat le liant à SMT expire fin 2015 et qu’aucun projet de renouvellement n’est annoncé, PMI a déposé plusieurs demandes d’homologation de nouveaux produits sur le marché marocain. Lesquelles demandes ont été rejetées par la commission des prix et de la concurrence qui a estimé que le prix fixé est très bas alors que le marché est libre. Pire encore, en cette fin d’année, et à cause de la pression fiscale, PMI s’est retrouvé obligé d’augmenter le prix de Marlboro d’un dirham. «Une donne qui risque d’impacter négativement ses ventes en 2015», confie un opérateur du secteur.

C’est d’ailleurs JTI qui bénéficiera de cette éventuelle baisse des ventes de Marlboro. Depuis son implantation au Maroc, l’opérateur japonais avait un seul et unique objectif, augmenter les parts de marché de sa marque Winston. C’est dans ce sens que le groupe a demandé à plusieurs reprises la baisse du prix de sa marque afin d’avoir un avantage concurrentiel sur Marlboro (concurrent direct). Chose impossible, puisque la loi n’autorise pas la baisse des prix dans le secteur. Le vœu de JTI a été exaucé, suite à l’augmentation du prix de Marlboro. Ainsi, l’opérateur japonais pourrait même gagner des parts de marché à partir de l’exercice prochain.

Il en est de même pour British American Tobacco. Depuis son implantation, ce groupe avance doucement mais sûrement. La preuve, après avoir réussi à intégrer Rothmans en 2013 à un prix de 20 DH, il a eu l’année suivante l’aval de la commission pour la commercialisation de Lucky Strike à 25 DH le paquet.

En somme, Philip Morris, BAT et JTI ont tous de beaux jours devant eux, contrairement à la SMT qui risque de voir sa voilure se rétrécir si elle ne revoit pas sa stratégie. Son large réseau de distribution constitue un atout non négligeable, mais elle doit s’entendre avec les buralistes qui menacent de boycotter ses produits au cas où elle ne s’aligne pas sur les marges accordées par ses concurrents.