Les recettes publicitaires de la TV chutent de 11% dans un marché en stagnation

Le chiffre d’affaires total du marché publicitaire s’est établi à  4.3 milliards de DH. La télévision a pà¢ti de la baisse du budget qui lui est affecté par les opérateurs de télécoms, les banques et assurances et les fabricants de produits alimentaires et d’entretien.

La publicité télévisée est en berne. Alors que globalement le marché publicitaire devrait, selon les chiffres provisoires communiqués par les régies publicitaires, baisser de 0,4% seulement (soit une quasi-stagnation), à 4,3 milliards de DH, les recettes des chaînes de télévision ont reculé de 11,1% par rapport à 2010, à 1,54 milliard. Leur part de marché est ainsi tombée de 40,2% à 35,8%.
Selon Adil Fakir, directeur de la régie publicitaire de la Société nationale de la radio télévision, la crise économique est à l’origine de ce recul. Mais pas seulement, rétorque Salim Cheikh, DG de la deuxième chaîne 2M, qui estime que les caractéristiques du marché de la pub télévisée expliquent ses performances en 2011. Ainsi, poursuit M. Cheikh, ce marché est actuellement saturé en raison de la forte concentration du chiffre d’affaires du secteur sur un petit nombre d’annonceurs. Aujourd’hui, l’on compte effectivement 150 à 200 annonceurs (les télécommunications, le secteur de l’alimentaire et produits d’hygiène et d’entretien) qui représentent 80% du marché de la publicité.
A ces problèmes structurels s’ajoutent les facteurs conjoncturels qui ont marqué l’année 2010 tels que le printemps arabe qui a contribué au gel de certains investissements. La publicité étant un des principaux postes visés dès lors qu’il y a nécessité à faire des économies.
Selon les professionnels, on se retrouve donc au même niveau qu’en 2007. On retient que le marché avait enregistré une baisse de 20% entre 2008 et 2009, soit l’une des plus fortes chutes qu’il ait connues.

Quasi-stagnation pour la presse écrite

Les autres supports ont enregistré des progressions plus ou moins notables. D’après les premières estimations, le chiffre d’affaires de l’affichage s’est amélioré de 8,2% en 2011 et celui de la radio de 15,8%. A fin novembre ces deux médias avaient respectivement engrangé 1,1 milliard de DH et 862 MDH. Au même moment la presse écrite affichait 1,22 milliard de DH. Par rapport à toute l’année 2010, le taux de progression provisoire est de 0,8%, mais dans un marché où le nombre de supports s’est à la fois élargi et où la presse arabophone commence à peser de plus en plus.
Par type d’activités, la part de la télévision dans les investissements publicitaires des opérateurs  de télécommunications est tombée de 52% à 42%, celle de l’alimentation de 79% à 75% et celle des produits d’entretien de 92% à 79%. La télévision a été aussi moins sollicitée par les administrations, les banques et assurances, les distributeurs de meubles et les professionnels de la culture et des loisirs (voir infographie). Compte tenu de la réduction des budgets motivée par la crise, les annonceurs ont dû opter pour des supports moins chers comme l’affichage ou la radio.
Le petit écran a en revanche vu ses parts de marché augmenter de 2 points dans l’activité boissons, passant de 57% à 59% à fin novembre.
Idem en ce qui concerne les BTP qui ont investi une plus grande proportion de leur budget dans la télé, portant la part de celle-ci à 17% contre 10% à fin novembre de l’année dernière. Pour les  produits de toilette et de beauté, la télévision reste le média de prédilection. Comme en 2010, 71% du budget leur sont affectés.

2M a progressé au même rythme que le marché

Si pour la SNRT les chiffres définitifs n’ont pu être communiqués, 2M revendique 65% du chiffre d’affaires réalisé par les télévisions. Si l’on prend en considération le chiffre provisoire de décembre, la deuxième chaîne totaliserait 1 milliard de DH. Selon les prévisions de ses responsables, la chaîne finira l’exercice 2011 par une hausse égale à celle du marché publicitaire global. Ce sont donc les autres chaînes qui ont supporté toute la baisse du marché.
La direction générale explique la situation de la chaîne par les nouveaux produits lancés au cours de 2011, qui ont réalisé d’importants taux d’audience. Cependant, elle note que 2M est une chaîne publique qui fonctionne avec un modèle privé de financement dans la mesure où celui-ci est assuré à hauteur de 95% par les recettes publicitaires. Un modèle qui gagnerait à être amélioré dans la mesure où la concurrence devient de plus en plus rude suite à l’arrivée sur le marché de plusieurs nouveaux supports.