Les produits économiques génèrent jusqu’à  10% du chiffre d’affaires des enseignes de grande distribution

Le nombre de références va de 100 à  250, selon les enseignes. Les produits sont vendus 10 à  30% moins cher que les marques des producteurs. Au Maroc, les produits souffrent d’un packaging encore trop sommaire.

Les produits économiques ont-ils accroché les consommateurs marocains ? Si l’on considère le nombre de références lancées, entre 100 et 250, selon les enseignes de la grande distribution, on peut dire que oui. En revanche, si l’on considère leur part dans les chiffres d’affaires respectifs des divers distributeurs, la réponse reste plutôt mitigée. Pour l’heure, la part des produits économiques dans les ventes varie en effet de 2% à 10% seulement, alors que le décrochage par rapport au prix des produits de référence est intéressant. Le différentiel est justifié par le faible investissement au niveau du design des emballages et de la publicité. «Cette démarche est indispensable si l’on veut proposer un produit à un prix étudié et donc accessible», explique un professionnel de la grande distribution. Il tient par ailleurs à préciser que «cela ne touche en rien à la qualité qui demeure garantie». En effet, l’image du distributeur sera entachée si le produit n’est pas à la hauteur.

Sucre, pâtes alimentaires, farine, couscous, confiture, produits d’entretien, sodas, papier hygiénique… Avec leur emballage simple contrastant avec le packaging aux couleurs vives des produits de référence, les produits économiques ne passent pas inaperçus. Lancés en 2005 et 2006 par Marjane et peu de temps après par les autres enseignes de la place (Carrefour, Asswak Essalam et Acima), ils s’inscrivent dans une stratégie de démocratisation des produits de consommation courante et surtout d’amélioration du pouvoir d’achat des ménages à revenu limité avec en toile de fond une course pour les parts de marché. Ces produits économiques sont en effet commercialisés 10% à 15% moins cher dans certaines enseignes et cette différence peut même atteindre 20 à 30% chez d’autres comme Carrefour, par exemple. Cette enseigne, qui a lancé «Twimine», marque de premier prix depuis deux ans, commercialise une gamme de 100 produits et entend développer son offre en mettant sur le marché un millier de produits dans les deux années à venir. Ce qui permettra une croissance des ventes. Chez Marjane et Acima qui proposent un peu plus de 200 produits économiques, leur part varie de 5 à 10%. Globalement, on notera la faiblesse du taux de pénétration comparé aux pays européens où les produits premier prix peuvent représenter 50 à 70% du chiffre d’affaires d’un distributeur. En fait, ces derniers y misent beaucoup parce que les marges sont souvent plus élevées par rapport aux marques des producteurs.

Les frais de marketing sont quasi nuls

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, ces produits ne sont pas importés mais commandés auprès des industriels locaux. «La fabrication se fait selon un cahier des charges précis validé par le distributeur et le producteur. Le processus est assez long, il faut entre 6 et 9 mois pour lancer un produit économique», expliquent les responsables de Carrefour. Il faut d’abord identifier les produits et arrêter leur composition afin d’adapter les ingrédients et parfois même changer légèrement la recette par rapport au produit de référence.

Un contrat est ensuite signé, parfois après appel d’offres, avec le producteur, qui est aussi un des fournisseurs des produits de référence, pour la fabrication. L’engagement pris porte sur la garantie de la qualité du produit et des volumes réguliers permettant au fabricant de réaliser une économie d’échelle intéressante.

Il est clair donc que toutes les dispositions sont prises pour assurer une bonne qualité aux produits économiques. Ce qui devrait rassurer les consommateurs qui demeurent pourtant encore frileux quant à l’achat des produits de premier prix. Selon certains observateurs, des actions devraient être menées par les enseignes de la grande distribution afin d’encourager les consommateurs. Premièrement, l’amélioration du packaging en faisant un effort sur la conception et les couleurs qui restent pour l’instant sobres et n’attirent pas les acheteurs. Deuxièmement, investir dans la communication pour accompagner le lancement des produits. Pour l’instant, les frais de marketing, de publicité et de référencement qui représentent jusqu’à 30% du prix d’un produit sont nuls pour les produits économiques. Enfin, certains spécialistes de la grande distribution estiment que les enseignes devraient penser à mettre leur logo sur les produits économiques. Histoire d’encourager les consommateurs qui peuvent leur accorder davantage de confiance. Il s’agit en fait de les présenter clairement comme des marques de distributeur, à l’instar de ce qui se fait en Europe.