Les PME appelées à surveiller leur e-réputation

Gérer sa réputation numérique implique d’adopter une stratégie globale et de recourir à des outils spécifiques. Cette mission peut être confiée à des entités spécialisées.

L’usage massif d’Internet et des réseaux sociaux s’impose aux stratégies de communication des entreprises. Il les oblige dorénavant à produire du contenu de manière régulière et réfléchie pour être visible sur le Net et, en même temps, surveiller les nuisances à leur image (médisance, expériences négatives, rumeurs…). Pour cela, les entreprises, notamment les PME, sont appelées à s’outiller pour gérer leur réputation sur la toile, ou leur e-réputation.

Ce concept, parfois appelé web-réputation, cyber-réputation ou réputation numérique, désigne l’opinion commune (informations, avis, échanges, commentaires, rumeurs…) sur le Web d’une entité (marque), personne morale (entreprise) ou physique (particulier), réelle (représentée par un nom ou un pseudonyme) ou imaginaire. Elle correspond à l’identité de cette marque ou de cette personne associée à la perception que les internautes s’en font. Cette notoriété numérique, qui peut constituer un facteur de différenciation et un avantage concurrentiel dans le cas des marques, se façonne par la mise en place d’éléments positifs et la surveillance des éléments négatifs. L’e-réputation peut aussi désigner sa gestion, via une stratégie globale et grâce à des outils spécifiques (activité à l’origine de nouveaux métiers) pour la pérennité de l’identité numérique.

Au Maroc, le concept en est encore à ses débuts. Si les grands groupes et les multinationales ont des responsables de stratégie digitale, recourent aux services d’entités spécialisées (souvent étrangères) ou disposent de logiciels dédiés à la gestion de leur réputation sur Internet, les PME, faute de moyens, se limitent surtout à surveiller ce qui se dit sur Internet et les réseaux sociaux à travers des Community managers (qui font du e-RPing). Pour les deux, l’objectif est de neutraliser les éléments négatifs qui peuvent nuire à l’image de l’entreprise, quitte à produire du contenu positif pour contrebalancer les mauvaises informations (appelées Bashing) ou les faire recaler à des pages lointaines dans les référencements web, notamment sur les moteurs de recherche (à partir de la 3e page sur le résultat de recherche, un contenu est rarement consulté).

En général, la e-réputation a une dizaine de vecteurs, en l’occurrence les consommateurs, les sites institutionnels (ministères, collectivités…), les réseaux sociaux, les blogs, les forums, les plateformes photos et videos, les agrégateurs d’information… «Ce qui rend les marques influentes, ce n’est pas leur taille mais leur communauté», dit-on dans le digital.

Le personnel peut devenir l’ambassadeur de son entreprise

Cela dit, force est de relever que la e-réputation ne se forge pas que de l’extérieur. Le personnel est un des vecteurs les plus influents sur l’image de l’entreprise. Ceci à travers la réputation personnelle des collaborateurs et aussi ce qu’ils pensent de leur entreprise et partagent sur le Web.

En effet, de plus en plus de collaborateurs d’entreprise, occupant notamment des fonctions commerciales et stratégiques, sont «recherchés sur le Net» par de potentiels partenaires avant d’entrer dans une relation d’affaires. Un constat qui oblige non seulement l’entreprise mais également ses employés à agir sur leur e-réputation. D’où l’importance de sensibiliser les employés, les former aux techniques de la prise de position sur le Web, les impliquer davantage dans la veille numérique, améliorer leur perception de l’entreprise et leur propre réputation, quitte à les rendre les meilleurs ambassadeurs de l’entreprise.

Sur tous ces vecteurs, la PME se doit de prévenir en amont les risques (de plus en plus grands) liés à sa présence sur Internet. Plusieurs stratégies et outils existent pour ce faire : veille régulière afin de réagir rapidement et donc de limiter les impacts sur l’image (personnelle, professionnelle, de marque et par extension sur la notoriété de l’entreprise) ; sensibilisation et fidélisation des consommateurs, déploiement d’une communication efficace et forte grâce aux moyens de communication classiques…; et le recours aux moyens techniques qui s’offrent (demandes webmasters pour suppression de contenu diffamatoire, nettoyeurs de net, démentis publics, application de flux RSS, moteurs d’actualité, logiciels e-réputation…).

Commençons par un simple exercice. Mettez-vous à la place d’un client ou d’un fournisseur potentiel, cherchez le nom de votre entreprise sur un moteur de recherche et regardez ce qui se dit sur vous et vos produits ou services. Les résultats de la recherche en disent long sur la manière dont vous êtes perçu. Quand on sait que la majorité des consommateurs se renseigne sur le web avant d’acheter et que 90% d’entre eux font confiance aux avis et recommandations trouvés sur Internet, on comprend tout l’enjeu d’une bonne gestion de la e-réputation. Alors, commencez par définir vos process de gestion et désignez la personne qui se chargera de votre stratégie e-réputation, en interne ou à travers une agence digitale spécialisée. Mettez en place un système de surveillance afin de savoir ce qui se dit sur vous en temps réel. De nombreux outils existent sur Internet, souvent gratuits (google alerts, social mention…) ou peu onéreux (mention.net, hootsuite…) Soyez également présents sur les plateformes digitales et réseaux sociaux pertinents pour votre activité et proposez un contenu qualitatif et régulier. Montrez-vous à l’écoute en répondant rapidement aux questions ou réclamations qui vous sont adressées. Identifiez des influenceurs qui fédèrent souvent des centaines de milliers de fans sur leurs pages, faites-en des ambassadeurs de votre marque, car quand un influenceur poste du contenu, il bénéficie à la fois d’une grande audience et surtout d’une forte crédibilité. Vous l’aurez compris : la rapidité à laquelle circule l’information sur le web permet aux PME de se faire une bonne publicité à la vitesse de l’éclair et avec un effet multiplicateur. Au-delà d’une simple promotion de son image et de ses activités sur Internet, une e-réputation bien maîtrisée et surtout bien réfléchie peut aussi devenir une façon efficace de booster son business.