Les marques de téléphonie mobile investissent les souks pour contrer l’informel

Des quantités considérables de smartphones arrivent encore illégalement sur le marché malgré les contrôles des douanes jugés timides. Les marques les plus touchées sont Samsung et Apple. Une coopération Douane/opérateurs est nécessaire pour combattre le phénomène.

Entre 25 et 30% des téléphones mobiles vendus au Maroc sont issus de la contrebande. Ces smartphones venus de France, d’Italie ou d’Espagne et même du Moyen-Orient sont écoulés principalement dans le circuit traditionnel, notamment les souks de Derb Ghallef, Hay Hassani, Garage Allal, Akhmassi, Hay El Falah et Bab El Had. Pas de TVA, pas de droits de douane ni de taxe de droits d’auteur payées, ces arrivées massives de téléphones en contrebande causent une perte sèche à l’Etat. D’après une professionnelle du secteur, les marques les plus touchées ont entamé plusieurs interventions auprès des services des douanes pour faire cesser ces importations, sans résultats probants. Les appareils acheminés par poste (colis de moins de 30 kg), dans les bagages des MRE ou via Bab Sebta et précédemment d’Algérie (dont les distributeurs s’approvisionnent aujourd’hui illégalement au Maroc compte tenu des restrictions du gouvernement algérien sur les importations) ne sont pas facilement détectés. Les marques les plus concernées par ces importations illégales sont celles qui bénéficient de plus de notoriété, à savoir Samsung, Apple, Huawei, Sony Mobile et, dans une moindre mesure, Nokia. S’ils ne peuvent pas contrôler les points d’entrée poreux, les constructeurs essaient tant bien que mal de surveiller les voies empruntées par les appareils de leur marque et suivre l’évolution du marché informel. «Nous avons notre propre processus interne de contrôle. Le but est de limiter au maximum la quantité de téléphones Huawei entrés illégalement au Maroc. Le développement du marché noir nuit à nos chaînes de distribution et aux intérêts du pays. A cet effet, nous coopérons avec l’Etat marocain pour réduire la contrebande», déclare Jacky Hong, country manager Huawei Devices. Pour sa part, Nokia coopère avec les filiales européennes pour tracer l’origine des appareils qui circulent dans le marché informel et ainsi identifier le distributeur marocain qui les commercialise. Les équipes de la filiale marocaine sillonnent ainsi les marchés informels au Maroc pour limiter les quantités arrivées en contrebande.

Le circuit traditionnel représente 70% du marché

Pour Hicham El Azzouzi, directeur général de IPlus, distributeur de Sony Mobile, il est possible de combattre drastiquement la contrebande. «A titre d’exemple, en Turquie, chaque Turc résidant à l’étranger déclare, à l’entrée du pays, le code IMEI de son téléphone aux services concernés. Ces derniers communiquent la liste aux opérateurs télécoms. Si, au bout de 3 mois, le téléphone est toujours activé en Turquie, il sera automatiquement bloqué par les opérateurs», explique-t-il. Pour résoudre ce problème, il suffirait donc de partager les bases de données des douanes avec les opérateurs. En attendant, les marques ne restent pas inactives. Au delà du contrôle interne, elles investissent les souks avec des produits importés légalement afin de capter, à leur tour, des parts dans ce circuit traditionnel qui représente plus de 70% des ventes de téléphonie au Maroc. Leur méthode : une stratégie de distribution bien ficelée. A titre d’exemple, Huawei, constructeur chinois installé au Maroc, adopte une stratégie de distribution axée sur les deux canaux. «Nous coopérons avec notre partenaire GSM Al Maghrib qui s’occupe de la distribution dans le marché formel (organisé). Dans le circuit traditionnel, nous travaillons avec des revendeurs agréés et certifiés. Nous essayons également d’atteindre de bonnes performances dans le réseau moderne pour réduire la différence avec le marché informel et assurer le meilleur service possible pour nos clients», déclare Jacky Hong, country manager Huawei Devices.

Le marché de la réparation est florissant

Pour sa part, Samsung a ouvert des Brand Stores dans les souks. Cette stratégie est plus ou moins porteuse. Dans le cas de Sony Mobile, dont le distributeur exclusif a lié des partenariats avec des semi-grossistes et des distributeurs dans les souks, les ventes légales de téléphones à travers ce circuit représentent 50% du chiffre d’affaires. La société octroie aux distributeurs du marché informel une marge avant et une marge arrière dès l’activation du téléphone. Dans les souks, on peut ainsi trouver des téléphones de marque arrivés en contrebande et d’autres appareils importés légalement munis de garantie du constructeur d’une durée d’un an. Mais la différence de prix entre les deux appareils peut atteindre jusqu’à 20% de la valeur du téléphone qui correspond à la TVA non payée. Le consommateur peut donc être plus tenté par un smartphone sans garantie.

Néanmoins, dès l’apparition d’un dysfonctionnement sur le téléphone survenu durant la première année d’utilisation, il peut le faire réparer à sa charge chez l’un des spécialistes agréés de la marque. Le coût de réparation peut néanmoins être très élevé et parfois atteindre le tiers du prix de l’appareil, particulièrement lorsqu’il s’agit de changer des pièces originales. L’écosystème de réparateurs de téléphones mobiles a, lui aussi, bénéficié de l’essor du marché dont le chiffre dépasse de loin un milliard de dirhams par trimestre.