Les marques chinoises font fondre les prix des smartphones

Au moins 55 marques sont distribuées sur le marché. Plus de la moitié des appareils sont vendus entre 1000 et 2500 DH. Samsung est en train de céder du terrain et Apple reste solide sur le haut de gamme.

C’est sans doute un des marchés le plus atomisé au Maroc: au moins 55 marques de téléphonie s’y bousculent, et la concurrence est devenue particulièrement rude depuis l’arrivée des marques chinoises Oppo, Huawei et Infinix. D’après les chiffres du cabinet d’études de marché GFK, le marché de la téléphonie est estimé en valeur à 1,8 milliard de DH au 3e trimestre 2018, en croissance de 6,2% par rapport à la même période de 2017. «Alléchées par ces performances, plusieurs marques chinoises telles que Xiaomi, Lenovo, Vivo et Motorola ont investi le marché marocain sans succès. Xiaomi a opéré au Maroc pendant quatre mois seulement avant de plier bagage à cause de la contrebande. Vivo a, elle, retardé son arrivée au Maroc. Etant arrivées trop tard dans un marché saturé où les prix s’érodent, ces marques n’ont pas pu trouver leur place», déclare Itkane Boudchiche, directeur général de la marque Infinix qui revendique 21% de part de marché en volume et 12% en valeur (à fin septembre 2018). Le marché marocain reste encore dominé par Samsung dont la part de marché en valeur avoisine 55% contre 85% il y a quelques années.

Plus de la moitié des appareils vendus entre 1000 et 2500 DH

Mais aujourd’hui, et comme partout dans le monde, la marque coréenne est en perte de vitesse. Elle est surtout gênée par les marques chinoises, bourrées de technologie et vendues à des prix imbattables. C’est le cas de Huawei, Oppo (6 à 7% de part de marché au Maroc en valeur) et Xiaomi qui contrôle une grande part de marché en Chine. «La Chine détient, à Shenzen Fox Conn, la plus grande usine de composants électroniques du monde. Les marques chinoises vont prendre des parts de marché à Samsung et rester en concurrence frontale avec Apple. C’est la raison pour laquelle la marque à la pomme s’est positionnée sur le segment haut de gamme. Désormais les nouveaux Iphone, vache à lait de la marque, sont vendus entre 1000 et 1600 dollars alors que les prix des anciens débutaient à 700 dollars. Ces prix sont surtout justifiés par le design et le marketing», commente Mahdi Saadani Hassani, responsable commercial et SAV chez Univers Digital, revendeur agréé de la marque Apple.
Au Maroc, les prix des smartphones les plus vendus ont été considérablement comprimés. Ils se situent dans une fourchette de 900 à 1700 DH, au lieu de 2300 DH, il y a quelques années. Selon le cabinet GFK, 69% des ventes – en volume- se font de 100 à 250 dollars (environ 1000 à 2500 DH). M. Boudchiche fait savoir, quant à lui, que «60% des smartphones qu’Infinix met sur le marché sont commercialisés entre 1000 et 1500 DH, et le reste entre 1600 à 2600 DH».
Huawei entend également continuer à être performante. Son management, qui estime que 2018 est sa meilleure année au Maroc et dans le monde, a renforcé, pour sa part, le lancement de produits dans les segments «produits accessibles» et «middle-end». «Nous avons maintenu notre position de second constructeur mondial et la qualité de nos produits nous a permis de continuer à répondre aux besoins des Marocains. Nous avons lancé le Y7 Prime 2018, Y5 Prime 2018, Nova 3 et Nova3i, P20 Pro et Mate 20 Pro pour le segment flagship mais aussi le Y9 2019 qui prolonge la série Y avec des performances surpuissantes. Huawei continuera de proposer plus de produits performants cette année et en 2019. Nous venons d’ailleurs de lancer le Y9 2019 le 10 novembre, un appareil doté de l’intelligence artificielle avec le meilleur rapport qualité-prix du marché», déclare Yassine El Khabbaz, responsable relations publiques, marketing et médias chez Huawei Consumer Business Group Maroc.

Une demande toujours en croissance

La guerre est technologique mais aussi tarifaire. Les chinoises imposent de nouvelles règles du jeu aux autres constructeurs qui peinent à suivre. «Il existe parfois une différence de prix non justifiée de 1200 DH entre un smartphone Samsung et un autre de marque chinoise avec les mêmes fonctionnalités. Samsung propose la série Note et la série S sur laquelle les marges sont très confortables, mais nécessitent énormément de communication. La série 1 moyen de gamme, reste, elle, trop chère pour les Marocains», analyse un professionnel.
Dans ce marché déjà très compétitif, les marques chinoises seront encore plus agressives en 2019. Infinix ouvre un nouveau showroom en février 2019 au Morocco Mall avec un concept de parc doté d’animations et de salle de conférences mais aussi un site de e-commerce Infinix Mall. «En 2019, nous comptons améliorer notre image de marque mais aussi être présents dans la plupart des canaux de commercialisation, y compris chez les opérateurs Orange et Maroc Telecom et chez les spécialités. Infinix est déjà présente chez Cosmos et le sera au premier trimestre 2019 chez Electroplanet et Marjane. Nous visons 25 à 30% de part en volume et 18% en valeur», déclare M. Boudchiche. Dans un marché où le parc des smartphones est estimé, selon une enquête réalisée par l’ANRT au premier trimestre 2018, à plus de 22,6 millions d’unités et un taux de pénétration de 64,74%, les constructeurs peuvent encore réaliser de la croissance. Encore faut-il faire plus de concessions.