Les magasins arborant l’appellation « outlet » se multiplient à  Casablanca

Ils proposent, pour l’essentiel, des vêtements et des chaussures parfois importés d’Europe. Tous les magasins identifiés sont implantés en pleine ville, alors que le concept veut qu’ils soient en dehors pour éviter la concurrence déloyale.

Les Casablancais l’auront remarqué : des magasins inscrivant l’appellation «outlet» ont ouvert dans plusieurs quartiers de la ville, notamment la rue Socrate, le quartier des hôpitaux et à proximité du boulevard Emile Zola. Situés en centre ville, ces points de vente commercialisent des vêtements, du sportswear, des chaussures de ville ou de sport de marques connues ou pas. Le prix de vente est 50% moins cher que le prix de vente de l’enseigne mère. S’agit-il de véritables outlet ? D’où s’approvisionnent-ils ? Et quelle est leur clientèle cible ?
Un tour effectué dans ces magasins révèle, dans un premier temps, qu’ils ne correspondent pas tout fait à la définition d’un outlet. Sous d’autres cieux, il s’agit d’un magasin d’usine dans lequel les fabricants viennent écouler les surstocks, les fins de série, les articles de second choix ou parfois même présentant des défauts. En France, par exemple, ces magasins, créés durant les années 30, étaient réservés aux employés du fabricant qui pouvaient acheter les articles avec de légers défauts. Ensuite, l’offre a été étendue à l’entourage des ouvriers de manière générale, leur permettant de faire des achats à des prix réduits.
En revanche, les magasins nouvellement ouverts à Casablanca ne servent pas à écouler, à l’exception de celui de la chaussure de sport, les surstocks des fabricants. «J’achète ma marchandise par le biais d’intermédiaires implantés en Italie. Il s’agit de marques peu connues mais qui conviennent au goût et surtout au pouvoir d’achat de certains Marocains», confie un propriétaire d’un outlet. En effet, dans sa boutique sont vendus costumes, vestes, robes, bottes et bottines à des prix allant de 300 DH (vestes ou robes) à 700 DH pour un costume. Les chaussures sont commercialisées entre 260 et 400 DH. Selon ce commerçant, ces prix sont 50 à 60% moins cher que les prix affichés par la marque. Et d’ajouter : «Ce n’est pas de l’informel puisque je paie les droits de douane à l’importation».

Le projet du ministère du commerce n’est pas encore ficelé

Le magasin spécialisé dans la chaussure de sport, quant à lui, se rapproche du modèle d’outlet si ce n’est son emplacement en centre-ville. Le magasin d’usine est en général situé en dehors de la ville et le plus souvent dans des zones industrielles et donc à proximité des usines. Autre similitude avec le concept initial de l’outlet : le propriétaire de ce magasin s’approvisionne localement auprès d’une enseigne connue sur la place. «Nous reprenons les fins de collections et les articles qui se sont mal vendus durant une saison que nous commercialisons moitié prix. Ce qui répond aux besoins d’une certaine catégorie de Marocains», explique le propriétaire du magasin.
Qui achète dans ce type de commerce ? Selon les propriétaires des magasins, la clientèle est hétérogène et comprend aussi bien des ménages disposant d’un petit budget que des familles de la classe moyenne. «Ces derniers disposent parfois de chaussures de sport achetées auprès de l’enseigne au moment de la mise en place de la nouvelle collection et ils veulent, parce que le modèle leur plaît, en acheter une deuxième à prix réduit», indique le propriétaire du magasin d’articles de sport. En général, les clients sont surtout les personnes adultes. Les enfants et les jeunes, plus regardants sur l’effet mode, préfèrent les nouveaux modèles. Le comportement de la clientèle signifie en partie que ces magasins ne concurrencent pas directement le commerce classique. Et en l’absence d’une définition locale précise, il n’est pas commode de les clouer au pilori. La vérité est qu’ils ont devancé les intentions des pouvoirs publics, le ministère du commerce, de l’industrie et des nouvelles technologies (MCINET) en l’occurrence, qui, dans le cadre du plan Rawaj, stratégie de modernisation et organisation du commerce lancé en juin 2008, prévoient la création d’une quinzaine d’outlet et de magasins d’usines. Cependant, jusqu’à présent, ce chantier n’a pas encore avancé et des sources au ministère affirment même que les magasins qui revendiquent l’appellation d’outlets ne le sont pas véritablement. «Ce projet n’a pas encore démarré dans la mesure où le marché n’est pas encore mature pour ce type de commerce. Il faut encore attendre un peu», explique une source proche du dossier. En revanche, le ministère du commerce et de l’industrie planche sur la mise en place des retails dans diverses villes du pays. Ce qui permettra l’émergence et le développement d’une offre entrée de gamme commercialisée à des prix attractifs et principalement destinée à la classe moyenne.