Les libraires se mettent au marketing

Ils vont prospecter les parents au sein même des écoles et collecter des commandes.
Mail, affiches et même tombola, les libraires n’hésitent pas à recourir aux grands moyens.

«Vive les vacances, préparons la rentrée», telle est la devise des libraires. «Pour nous, la rentrée commence maintenant et non pas en septembre. A cette date-là, tout devra être bouclé et nous ne faisons que livrer les commandes», explique l’un d’entre eux, installé à Casablanca. Comme quelques-uns de ses confrères, il a opté, depuis trois ans, pour une nouvelle stratégie commerciale. «Au lieu d’attendre que les clients viennent me voir, c’est moi qui vais vers eux pour leur offrir mes services», explique Mohamed S., un de ses confrères. En quoi consistent ces services ? Comment les libraires préparent-ils la rentrée ?
Optant de plus en plus pour un marketing direct, ils mènent dès le mois de juin une véritable campagne pour attirer les clients et promettent une rentrée des classes sans stress. Pour cela, ils invitent les parents à déposer les listes de fournitures scolaires début juillet et s’engagent à livrer les commandes le plus tôt possible. Le libraire s’occupe même, à la demande, bien sûr, de la couverture des manuels.

Des réductions de 10% et même une carte fidélité
Présenté comme cela, le processus paraît simple, pourtant c’est tout un dispositif organisationnel qui est mis en place. Ainsi, à la librairie Omar El Khayyam, on procède au renforcement de l’effectif du personnel dont le nombre est porté de 15 personnes au cours de l’année à 30 entre juillet et septembre. Des étudiants et des élèves sont alors recrutés pour le commercial (démarcher les parents), tenir les caisses, préparer les commandes et même couvrir les manuels. Ces étudiants sont payés, au minimum, au Smig.
Chez un autre libraire, au Quartier des hôpitaux, le renforcement de l’équipe se fait dans l’entourage familial. «Je fais appel à mes frères, cousins et parfois à quelques amis. Les salaires que je donne ne sont pas très consistants car j’en suis à ma deuxième année d’activité, mais je leur offre les fournitures dont ils ont besoin pour leur scolarité», explique-t-il.
Au-delà des ressources humaines, les librairies investissent dans la communication : affichettes distribuées dans les écoles, porte-à-porte, mails et insertions publicitaires. «A côté de tout cela, nos commerciaux assistent aux fêtes de fin d’année pour un contact direct avec les parents», raconte Khadija Bennani de la librairie Omar El Khayyam. Et d’ajouter : «En interne, une autre équipe s’occupe de passer les commandes auprès des éditeurs, de contacter les écoles, les clients et de faire le suivi de la commande jusqu’à sa livraison aux clients».
Fini donc les courses, listes en main, à la quête de manuels introuvables. Les parents reçoivent tous les manuels auprès d’une seule librairie qui leur fait une offre intégrale. Celle-ci est accompagnée d’une réduction d’environ 10 %, le plus souvent négociée avec les associations de parents d’élèves. Sans compter les promotions qui vont de la tombola aux cadeaux (livres, friandises, etc.) A titre d’exemple, Omar El Khayyam, franchisé du français Plein Ciel, fait bénéficier sa clientèle de toutes les opérations promotionnelles lancées par le franchiseur. «L’an dernier, de nombreux enfants ont gagné des voyages à Euro Disney grâce à un partenariat avec Air France et Royal Air Maroc. Cette année, nous lançons la carte “Privilège” qui permettra aux clients de profiter, au cours de l’année, des promotions, de cadeaux et ils seront invités à des signatures de livres organisées par notre librairie», raconte Mme Bennani.
Les librairies ont donc opté pour un nouveau marketing. Mais qu’est-ce qui justifie une telle stratégie commerciale ? Ils sont nombreux à répondre que «la nouvelle stratégie est venue en réaction à la pratique de certaines écoles qui, depuis quelques années, vendent directement les manuels scolaires aux élèves. Un circuit qui, il faut le dire, ne présente aucun avantage pour les parents puisqu’il n’y a même pas de réduction, sachant que les écoles négocient leurs prix avec les librairies».

La concurrence chinoise fait chuter le prix des fournitures
Les libraires tiennent à souligner que, pour la prochaine rentrée scolaire, il faudra mettre les bouchées doubles pour faire face, d’une part, à la concurrence des écoles et, d’autre part, à cette nouvelle donne qu’est l’arrivée des fournitures scolaires chinoises. Celles-ci sont vendues, selon plusieurs libraires, à des prix défiant toute concurrence. A titre d’exemple, une boîte de 6 crayons de couleurs importée de Chine est vendue à 3,50 DH alors que son prix dans une librairie varie entre 16 et 18 DH ! Il est clair que la rentrée sera chaude pour les libraires et le dernier mot reviendra aux parents !

Collecte des commandes et préparation des packages. Le credo est d’assurer une rentrée sans stress. Pour les besoins logistiques on recrute même des étudiants à temps partiel.

Avec la concurrence des écoles, qui se sont mises à vendre les manuels directement aux élèves, et au prix dérisoire des fournitures venues de Chine, la prochaine rentrée promet d’être chaude pour les libraires !