Les grandes enseignes de fast-food se fournissent peu sur le marché local

Les cinq chaînes qui contrôlent le secteur ont dépensé 561 MDH pour l’achat des matières premières en 2013. De la viande à  la pomme de terre, en passant par la chapelure et les emballages, une très grande partie des produits est importée.

Au pays du couscous et du tajine, le fast-food est roi. En effet, les états comptables disponibles à l’Office marocain de la propriété industrielle et commerciale (OMPIC) font ressortir que les enseignes internationales ont réalisé 1,19 milliard de DH de chiffre d’affaires en 2013, dont 864,4 millions pour McDonald’s, 157,5 millions pour Pizza Hut et 104,6 millions pour KFC. Les ventes des nouveaux entrants, Burger King et Al Tazaj sont respectivement de 53,52 MDH et 11,35 MDH.

Cet essor que connaît le secteur du fast-food profite très peu aux producteurs locaux (industriels et agriculteurs). Exemple révélateur : en 2013, le secteur a dépensé 561,3 MDH pour l’achat de matières premières, de produits finis (revendus en l’état) et de fournitures. «Plus de 80% de cette coquette somme a été transférée aux comptes des industriels étrangers qui fournissent les restaurants des enseignes au Maroc», affirme un expert du secteur. Il est important de savoir que la plus grande partie des produits utilisés pour la préparation des menus, les emballages et même les produits de nettoyage sont importés. En guise d’exemple, McDonald’s qui exploite 34 restaurants dans le Royaume a même confirmé dans une campagne de communication menée en septembre dernier que 50% de ses produits proviennent du Maroc. Il s’agit des produits comme le pain, les légumes frais comme la salade, les boissons chaudes et froides, les produits laitiers ou encore les emballages. A en croire les équipes de communication de l’enseigne, la moitié des 412,58 MDH dépensés par McDo pour l’achat de matières premières en 2013 a profité à des opérateurs locaux. L’approvisionnement étranger concerne les pommes de terre qui viennent d’Egypte, les cornichons et le fromage importés de France et les viandes d’Espagne et d’Argentine. Les sauces proviennent également de l’étranger.

Burger King et Al Tazaj importent pour maintenir la qualité

L’autre franchise américaine, Burger King, qui a déjà ouvert sept restaurants au Maroc, a fait le choix de s’approvisionner de l’étranger pour offrir à ses clients marocains des menus de qualité semblable à ceux servis dans les restaurants de l’enseigne à l’international. «Pour le moment, nous importons tous nous produits de l’étranger. D’abord, parce que les volumes ne justifient pas encore la réalisation d’accords de partenariat avec des industriels locaux, mais surtout parce que nous sommes toujours en phase de recrutement de clientèle. Donc nous avons besoin de s’imposer grâce à notre qualité et le goût unique de nos sandwichs», explique une source au sein de la chaîne.
Cette stratégie, le management de l’enseigne saoudienne Al Tazaj, l’épouse parfaitement. «Aujourd’hui nous importons 99% de nos produits de l’étranger». Et d’ajouter : «Il ne s’agit pas là de conditions imposées par les franchiseurs, puisque l’enseigne s’est implantée en propre au Maroc. Mais notre réussite est tributaire de la qualité de nos repas. Ainsi, nous ne pouvons pas offrir des menus de qualité si nous utilisons des produits locaux qui ne répondent pas à nos standards». De fait, les emballages, les boîtes à base de fibre ainsi que les pailles et les couverts en plastique sont importés d’Arabie Saoudite. Le riz basmati, les huiles parfumées (de romarin, de chili…), les cornichons, les épices, ainsi que les poussins et leur alimentation en proviennent aussi. Le pain est également importé de France et/ou d’Espagne. «Même la chapelure industrielle nécessaire à la préparation du poulet frit, et qui peut résister à l’huile de pression, n’existe pas au Maroc», regrette le management. Ces importations ont absorbé 80% du chiffre d’affaires en 2013. Selon lui, il n’y a que les légumes qui sont achetés au Maroc. «Cette situation nous pénalise, impacte négativement nos marges», déclare-t-il.

Pizza Hut et KFC favorisent les produits locaux

Pizza Hut, dont les charges relatives aux achats de matières premières et fournitures représentent 37% de son chiffre d’affaires, a une démarche tout à fait différente. «L’enseigne implantée au Maroc au début des années 90 importe uniquement une dizaine de produits appelés “produits essentiels” ou “produits signature Pizza Hut”», explique une source au sein de l’enseigne. La levure utilisée dans la fabrication de la pâte à Pizza vient des usines Lesaffre France qui a pourtant une unité de production à Fès. Le Pepperoni et la viande hâchée sont importés d’Australie. Les fromages, principalement la Mozzarella, sont importés des Etats-Unis. La sauce tomate utilisée dans la préparation des pizzas et pâtes, ainsi que les pommes de terre utilisées pour la recette des potatoes, proviennent d’Angleterre. Ce sont les pâtes, la farine, les légumes, les emballages et autres qui sont directement achetés au Maroc. «Pour les légumes, l’enseigne a des contrats avec des grossistes dans toutes les villes où elle dispose de restaurants. Ces derniers fournissent les restaurants trois fois par semaine». Pour les extras (ketchup, moutarde…), un contrat d’exclusivité est signé avec la marque Star.

A KFC, «la grande partie des produits utilisés par l’enseigne proviennent aussi du marché local», confirme une source au sein de la chaîne de restauration. Et d’ajouter : «Le poulet qui est le produit principal de l’enseigne est acheté auprès de Agadir Volaille».

Au regard de certains professionnels du secteur, la qualité des produits locaux laisse à désirer. «Le goût des menus proposés par ceux qui privilégient l’approvisionnement domestique n’est pas régulier», commente l’expert. Il veut dire par là que les industriels et producteurs marocains doivent faire des efforts pour adapter leurs offres à la demande de ces enseignes internationales. Faute de quoi ils vont continuer de s’approvisionner à l’étranger.