Les enseignes marocaines de textile peinent à trouver leurs marques sur le marché local

La concurrence étrangère, l’étroitesse du marché, le prix du foncier ou encore le faible pouvoir d’achat sont les principaux freins au développement. Les enseignes s’internationalisent pour mieux se développer.

Diamantine, Marwa, Moxe, Flou Flou, Moroccan Touch ou encore Keito… Ces marques marocaines de textile ont beaucoup misé sur le marché local en privilégiant l’extension des réseaux de magasins ouverts dans les grandes villes du pays. Malgré cela, elles ne contrôlent que 1 à 2% d’un marché qui pèse 45 milliards de DH par an. Les causes de cette faible présence sont multiples. A cause de l’arrivée des marques low cost, des importations massives et de la contrebande, le marché marocain est submergé de marchandises principalement venues de Chine et de Turquie. Pourtant, la présence des marques locales dans le paysage ne passe pas inaperçue. Certains industriels marocains atteignent plusieurs dizaines de magasins détenus en propre et parfois en franchise. Diamantine, la marque de prêt-à-porter traditionnel pour femme, atteint 85 magasins au Maroc détenus en totalité en propre.

Leur réussite est due à un renouvellement fréquent des collections et à des prix adaptés au pouvoir d’achat des nationaux. «La femme marocaine achète par caprice et non par besoin. C’est la raison pour laquelle nous renouvelons nos collections 4 fois par an, que ce soit dans les articles traditionnels ou plus modernes. En outre, nous adaptons nos prix au marché», déclare Abdellatif Kabbaj, directeur général de Diamantine. Flou Flou, la marque marocaine de prêt-à-porter moyen et haut de gamme, a pour sa part ouvert son premier magasin au Twin Center en 2001. Depuis, elle a ouvert 29 magasins supplémentaires dont un à Aix-Les-Bains en France où elle espère mieux se développer.

«Dès l’ouverture d’un second magasin dans une ville, l’ancien perd entre 10 et 15% de chiffre d’affaires. Il existe certes une nouvelle clientèle car étant spécialisé dans le prêt-à-porter moyen-haut de gamme, on n’est pas concurrencé par les marques low cost. Mais certaines marques turques, notamment, investissent notre créneau. Nous avons même retrouvé des copies de Flou Flou à Mohammédia», justifie Said Benabdelajlil, propriétaire de l’enseigne Flou Flou et président du pôle développement et recherche de l’AMITH.

Une croissance assez faible au Maroc

Malgré la concurrence, l’enseigne qui organise un défilé annuel chaque 8 Mars réalise au Maroc une croissance de 15 à 20% de son chiffre d’affaires avec les ouvertures de magasins. Ce qui conforte l’entreprise qui emploie 300 ouvrières dans son plan de développement. Les détenteurs de Flou Flou prévoient d’ouvrir un nouveau magasin à Marjane Californie à Casablanca dans trois mois et cherchent à implanter un deuxième en France. Cet industriel réserve 30% de sa production à Flou Flou. La production destinée au marché marocain permet aussi de compenser la baisse de commandes à l’étranger. La plus grande proportion (70%) est dédiée à l’export, notamment vers la France.

Pour augmenter leurs chances de réussite, d’autres entreprises de textile ont choisi des créneaux porteurs où la concurrence se fait rare. C’est l’exemple de Moroccan Touch qui s’est positionnée sur le prêt-à-porter féminin moderne inspiré de la mode traditionnelle. Néanmoins, le développement bute sur le prix du foncier jugé élevé au Maroc et le pouvoir d’achat encore faible. C’est la raison pour laquelle la marque, créée en 2009, s’est implantée dans 13 pays à travers une présence dans les corners de magasins multimarques. «Aujourd’hui Moroccan Touch gère 8 magasins en propre. Malheureusement, le prix du foncier au Maroc est comparable à celui des villes comme Bordeaux ou au Canada malgré un niveau d’achalandage incomparable. En Espagne et au Portugal, le prix du foncier est nettement plus abordable qu’au Maroc», déclare Mohamed Imani, directeur général de la société Brownie distribution, filiale de Moroccan Touch. Face à cette situation, l’enseigne s’est tournée vers le développement à l’international en 2015.

Beaucoup de contraintes à l’étranger

«A cause de l’étroitesse du marché local, on s’est tourné vers l’export, notamment en Europe et aux Etats-Unis mais aussi dans les pays chauds grâce à notre collection de Beachwear. Heureusement, il y a un grand engouement pour le Maroc», dit-il non sans fierté. Diamantine a investi le marché international en 2011 déjà à travers des ouvertures de magasins d’abord en Algérie puis ailleurs. Le succès était fulgurant. Mais l’internationalisation n’est pas aisée. «Si les marges sont supérieures en Algérie par rapport au Maroc grâce à un pouvoir d’achat élevé, les efforts mis en place pour l’implantation sont plus conséquents. Aux Emirats Arabes Unis, les charges sont énormes mais sont répercutées sur les prix. En Arabie Saoudite, les efforts administratifs et les barrières non tarifaires sont très importants. Pour sa part, le marché marocain est pénétrable facilement. Encore faut-il avoir une vision claire et assez de volonté», explique M. Kabbaj.

Il existe donc encore de la marge pour se développer sur le marché local. Malgré la recherche de nouveaux marchés en dehors des frontières, le marché national reste à prendre. Moroccan Touch compte encore ouvrir 2 à 3 magasins à Casablanca mais aussi à Fès, Tanger et Meknès à plus long terme en espérant une baisse des prix de location de l’immobilier commercial.