Les assureurs obligés de s’adapter pour ne pas rater le tournant du digital

Les compagnies d’assurance doivent changer de méthode et d’attitude commerciales face à  une clientèle de plus en plus connectée. En France, 5% des primes du marché de l’assurance sont émises via Internet. Au Maroc, le livre IV du code des assurances sera révisé pour permettre le déploiement des canaux numériques, à  travers notamment la sécurisation et la généralisation de la signature électronique.

Le digital va réiventer les liens entre compagnies d’assurance et assurés. C’était le leitmotiv de la deuxième édition des «rendez-vous de Casablanca de l’assurance» organisée les 15 et 16 avril. La trentaine d’intervenants et experts, venus exposer leurs visions et partager leurs expériences sur l’usage du numérique dans l’industrie de l’assurance, a essayé de mettre en relief l’ampleur des transformations que l’usage d’internet et des technologies entraînera inévitablement sur la configuration des rapports.

Plantant le décor, Djamel Souami, directeur practice chez Micropole groupe, a fait savoir qu’environ la moitié de la population mondiale est aujourd’hui connectée (3,5 milliards de personnes), et que la durée de navigation quotidienne s’allonge dans une tendance mondiale (entre 2 et 5 heures selon les pays). «Ceci témoigne de l’importance que le canal numérique doit dorénavant représenter pour les assureurs dans leur modèle économique. Pour le marché français, environ 5% des primes ont été émises via Internet en 2014», souligne M. Souami. Pour montrer le potentiel énorme d’internet dans le développement d’un business, il évoque l’exemple de compagnies qui ne détiennent aucun actif, alors qu’elles sont censées l’avoir de par leur activité, et brassent pourtant des milliards de dollars grâce à internet. «Facebook n’édite pas de contenu, comme le géant américain de la location Airbnb n’a pas d’actifs immobiliers», fait-il remarquer-t-il.

Toutefois, si l’usage du numérique représente une opportunité, il fait également peser plusieurs menaces sur les professionnels. Les intervenants présents lors de cette manifestation qui a vu la  participation de 700 personnes, ont bien noté qu’avec le développement exponentiel d’internet et des réseaux sociaux, le vendeur sera, de plus en plus souvent, face à un client mieux informé sur les différentes offres qui lui sont faites. «La clientèle devient de moins en moins influençable et n’hésite pas à mettre en concurrence les sociétés d’assurance qui, pour espérer la retenir doivent désormais innover et se différencier», explique le directeur d’une société de courtage en ligne, qui ajoute que les compagnies disposent d’un grand gisement d’informations sur les clients pour mieux adapter leurs offres grâce à la digitalisation de la relation. Ceci est d’autant plus vrai vu qu’à l’heure actuelle, qui dit internet dit obligatoirement interaction sociale   grâce à des outils et supports spécifiques qui confèrent au client un grand pouvoir de prescription indirect, à travers les avis formulés dans les forums de discussion par exemple.

Les produits ne sont pas toujours adaptables au numérique

Cette prise de conscience du poids de l’outil digital dans le marketing des compagnies se fait déjà sentir sur le marché. Pour être à l’affût d’une population majoritairement connectée, plusieurs d’entre elles ont des sites qui permettent de simuler l’acte de souscription sans pouvoir réellement le réaliser. Des sites permettent de souscrire à distance via la rencontre avec un conseiller physique, alors que des sites plus évolués donnent même la main à la souscription en  ligne. Cependant, la mise en place d’un canal numérique peut faire face à quelques freins. Par exemple, lorsque la compagnie a des réseaux -constitués d’intermédiaires- et qu’elle ne peut proposer qu’une demande de devis transmise par la suite à un intermédiaire (le plus courant sur le marché marocain).

Dans le même sens, des intervenants ont noté que le retard pris par l’industrie de l’assurance (la banque aussi) s’explique par le fait que les produits et services d’assurance ne sont pas parfois totalement adaptables aux canaux numériques. En effet, les sociétés d’assurance possèdent aujourd’hui des portefeuilles de produits complexes et difficilement adaptables à une totale dématérialisation.
De plus, dans l’assurance, les contacts sont principalement concentrés au moment de la souscription et du sinistre. C’est dans ce moment assez limité que se pose la question et surtout la difficulté d’entretenir une relation de confiance avec l’assuré. De surcroît, la dématérialisation entraîne des blocages réglementaires notamment sur les marchés qui n’ont pas de législation spécifique.
A cet effet, Mohamed Boussaïd, ministre de l’économie et des finances, a rappelé que le livre IV du code des assurances consacré au réseau de distribution des produits d’assurances sera révisé en profondeur afin de tenir compte notamment de l’évolution de la distribution des produits d’assurance et de l’avènement des nouvelles technologies.