Les agences de pub ne veulent plus être rémunérées à  la commission seulement

Profitant du rapport de force, les annonceurs demandent plus de prestations à  budget égal.
L’allongement des délais de paiement complique la situation.

La rentrée prochaine s’annonce chargée pour le secteur publicitaire. L’Union des agences conseil en communication (UACC) a décidé, en effet, d’ouvrir l’épineux dossier de la rémunération des agences. «Cette problématique pèse lourd dans nos relations avec les annonceurs et il est temps aujourd’hui de l’aborder sereinement afin de trouver une solution», explique d’entrée de jeu Rachid Hamdad, président de l’UACC.

L’ouverture de ce débat impose deux interrogations : pourquoi soulève-t-on aujourd’hui cette problématique ? Et quelle est la pratique actuelle en matière de rémunérations ?
Classiquement, les agences percevaient une commission (constituant la marge de l’agence) de l’ordre de 15% sur le budget global de l’annonceur, en plus des frais directs et indirects facturés à  celui-ci.
Aujourd’hui, explique-t-on à  l’UACC, les annonceurs, devenus de plus en plus exigeants, demandent des prestations d’un nouveau type (notamment du conseil stratégique, ou encore la création selon les normes internationales), sans pour autant allonger le budget, alors que les agences doivent faire appel à  des compétences et des profils pointus qu’elles doivent payer au prix fort. Résultat : la commission de 15 % couvre difficilement, parfois pas du tout, le coût de la prestation.

Pour ne rien arranger, l’achat d’espaces, qui permettait d’améliorer le chiffre d’affaires, est tombé dans l’escarcelle des entités spécialisées qui récupèrent en contrepartie de leurs prestations une commission de 3% sur les 15% qui revenaient aux agences. Pire, dans certains cas, même les 15% de commission tombent à  5 ou 6% quand il s’agit de gros clients, donc de gros budgets. Et ce n’est pas tout. L’UACC déplore les délais de paiement (normalement de 90 jours) qui atteignent le plus souvent 8 mois, avec des conséquences néfastes sur la trésorerie des agences. A cela, il faut ajouter, pour les spots télévisés, la «taxe d’écran».

Il est précisé que cette taxe facturée à  l’annonceur doit être légalement reversée à  la direction des impôts dans un délai de trente jours, à  partir de la date de facturation. Cependant, compte tenu de l’allongement des délais de règlement, les agences opèrent ces versements avant de procéder au recouvrement auprès de l’annonceur.

Un guide des bonnes pratiques jamais appliqué
Pour l’UACC, l’actuel système de rémunération n’est pas à  l’avantage des agences et on devrait s’acheminer sûrement vers la fixation d’honoraires négociés à  l’avance. Ce ne sera pas quelque chose de nouveau car, précise-t-on auprès du Groupement des annonceurs du Maroc (GAM), «plusieurs annonceurs, notamment Procter & Gamble, Maroc Telecom ou encore Méditel, ont déjà  opté pour ce mode de rémunération». Le système est simple à  gérer, disent les annonceurs, dans la mesure o๠«les honoraires sont fixés en début d’année suite à  une discussion avec l’agence tenue par une obligation de résultats. Ces honoraires, facturés de façon globale pour la campagne, peuvent être servis en une seule fois ou versés mensuellement par l’annonceur». Certaines agences approuvent ce mode de paiement simple à  gérer et estiment qu’il serait intéressant de «le généraliser pour s’aligner sur ce qui se fait ailleurs».

Pour le moment, les deux modes de paiement cohabitent et l’UACC estime nécessaire de tout mettre à  plat en soulignant que les deux parties doivent «établir un contrat définissant clairement les tâches à  accomplir ainsi que les modalités de paiement».

En attendant l’ouverture des discussions, prévue à  la rentrée, il est bon de rappeler que les agences ont déjà , il y a quelques années, édité un Guide de bonnes pratiques de la publicité. Sauf que les mesures qui y sont édictées ne sont jamais entrées en vigueur.

Une grille tarifaire avait même été élaborée pour servir de référence à  la facturation des prestations. Le fond du problème est que la concurrence qui prévaut dans un secteur qui compte 150 agences, dont 20 seulement accaparent 90% du marché, fait que chacun joue sa partition en matière de tarification. Malgré l’existence de l’UACC, le secteur souffre aussi de l’inexistence d’une fédération en mesure d’organiser les relations entre annonceurs et agences. Pour le GAM, la balle est dans le camp de ces dernières.

Chiffres
Les dépenses pub en hausse de 13%

D’après les derniers chiffres communiqués par les professionnels, le secteur a enregistré une hausse des investissements publicitaires de 13% sur les cinq premiers mois de l’année. Tous les détails ne sont pas encore disponibles, mais le secteur annonce une hausse de 18% pour la presse et de 50% pour la radio. Les résultats de cet exercice seront boostés, selon la profession, par l’arrivée de nouveaux annonceurs, notamment l’opérateur Wana ou encore des annonceurs régionaux grâce au démarrage des radios régionales. Ces dernières vont en effet drainer de nouveaux budgets sur le marché de la pub aujourd’hui estimé à  2,5 milliards de DH par an, dont 50% vont à  la télévision qui demeure le support roi. La presse et l’affichage détiennent respectivement 20 et 23%.

Du côté du top ten des annonceurs, pas de grands changements puisque ce sont toujours les opérateurs télécoms qui sont en tête, suivis des lessiviers et du secteur agroalimentaire, les boissons gazeuses notamment.